广告主题策划与广告表现.ppt

一、 广告创意的含义 （一）创意：具有创新的意识、思想、点子，是旧要素的新组合。 （二）广告创意：内容与形式贴切、吻合。 1、广告创意不是制作技术； 2、广告创意就是一种创造意外的能力； 3、广告创意就是把“不可思议”的变成“同理可证” 4、广告创意就是在消费者需要的地方满足需要，在消费者不需要的地方创造需要； 5、创意是把苍蝇变成葱花，让狂想成真，自创新意； 创意 = 创异 + 创益 6、创意与创作不同 创作 = 创意 + 制作 4、创造力强的人更看重实际工作和操作，更强调和谐，不太注重神秘； 5、创造力强的人更偏重于获取并接受发自内心的冲动，更乐意表现自己的心理健康；而创造力差的人更偏重于避免有可能使自己的活动遭受指责的环境。 6、创造力差的人在不需要负责任时往往会冒险，而创造力强的人会真的去冒险； 7、在解决问题方面，创造力强的人往往一边分析资料，一边小心谨慎、不慌不忙地工作，而一旦掌握了所需资料数据，接近了归纳时机，他的工作就会迅速起来。而创造力差得人则相反，在分析问题上下功夫少，而在追求归纳材料上花更多的时间； 8、创造力强的人比创造力差的人更愿意去体验生活，做事具有更强的灵活性，更不看重传统，行事和思考更激进、更独立、更自主、更注重自我形象、更有幽默感、更愿意冒险、更好奇； 9、广告创意人员在一个有序的集体中比在一个自由组合的无序的集体中具有更强的创造力。 （二）思考方法 1、集体思考法（禁止批评，创意的量越多越好， 对创意的质量不加限制。） 2、垂直思考法：按照一定的思维路线或思维逻辑进行思考的方法。 顺向垂直：雷同多，缺少新意 逆向垂直：较新颖 3、水平思考法：强调思维的多向性，善于从多方面、不同角度来思考问题。 （1）敢于打破占主导地位的观念，避免模仿，摆脱人们最常用的创意、表现方法等； （2）多方位思考，提出各种不同的新见解； （3）善于摆脱旧意识旧经验的约束； （4）要抓住偶然一闪的构思，深入发掘新的意念。 四、广告创意的基本要求 （一）要新颖独特：内容新颖独特，表现方式、表现手法新颖独特，可选用独特的制作材料。 （二）立足于真实：广告创意必须以事实为依据 （三）要有情感：善于从日常生活中撷取与消费者共通共识、情趣相投的场景。 （四）要简洁含蓄：要求简约而又内涵丰富，善于把握、发现能够反映本质的、全面的信息内容的点，以点概面。 创 意 集 合 比 喻：指的是用某些有类似点的事物 来比拟想要说的某一事物，运 用比喻法，可以利用某物直观 鲜明的特性来代替广告对象， 使人产生相同的联想。 创 意 集 合 恐惧诉求：通过表现后果的严重性来达说服的目的，公益广告中运用最普遍。 创 意 集 合 幽 默：小 幽 默、小情调的广告创意普遍运用在各类广告中，让受众在微笑中难以抗拒。 创 意 集 合 具象变形：变形能让受众熟悉的事物陌生化，集中更多的注意力。广告也就达到了被关注的 目的。 创 意 集 合 视觉营造 ：从视觉冲击到文案要表现得能够精确地“ 吸引人的眼球”。 创 意 集 合 情感诉求 ：俗话说“ 天老情难老” ，情感是人类永远不老的话题 ，以情感为诉求重点来寻求广告创意，是当今广告发展的主要趋势。 创 意 集 合 创 意 集 合 创 意 集 合 创 意 集 合 创 意 集 合 创 意 集 合 创 意 集 合 创 意 集 合 创 意 集 合 创 意 集 合 创 意 集 合 创 意 集 合 创 意 集 合 创 意 集 合 创 意 集 合 创 意 集 合 创 意 集 合 创 意 集 合 创 意 集 合 创 意 集 合 创 意 集 合 创 意 集 合 广东乐华空调器有限公司 乐华空调——新享受主义“抚 琴篇”/“香水篇”倡导的是新的 生活方式，画面用美女和艺术 的背景创造了柔美的意境，给 产品附加了文化价值。 特性诉求 ：对于消费者熟知的产品， 就不能围绕它们本身大做文章了。因此以 产品最大特征为诉求点的广告占了很大的 部分。围绕产品本身的特性发掘新的表现 方式，是永远不会落伍的创意策略。 统一红油辣肉面——“冰箱篇” 通过描 写一个坐在冰箱中满头大汗吃面的青年将产 品的“劲辣”表现无遗，夸张中的反叛正符合 时下年轻一族的心理。 联邦快递的广告将天坛与泰国 皇宫夸张地结合在一起