广告制作教学大纲.doc

《广告制作》教学大纲 课程代码: 课程名称： 广告文案写作 英文名称： Advertisement Archives Writing 课程类型: 专业选修课 总 学 时： 36 学时 讲课学时：27 学时 实验学时： 5学时 学　　分： 2学分 适用对象： 广告专业本科生、新闻学专业本科生、新闻采编制作专业学生 先修课程： 广告学概论、编辑学 课程性质、目的和任务 《广告制作》是广告学专业的必修课，同时也是新闻系学生的专业自选课之一，其特点是基本理论的阐述和典型案例的分析相结合。它是对广告专业其它各门课程学习的具体体现, 以达到实际的运用。同时对于新闻系学生专业眼光的拓展具有重要意义。 通过本课程的学习,对广告写作的个性、原理、文化制约、一般范式、技巧以及具体运作应有全面而深刻的了解, 并能熟练地结合企业广告活动进行广告文案撰写。 教学基本要求 本课程的教学目的是，使学生从理论与实践的结合上，系统地掌握现代广告文案写作的一般理论和写作过程、写作技巧，获取必备的广告文案的鉴赏能力和写作能力，以适应当前和今后在工作中的写作需要，并为毕业作业（设计）的写作做好知识和能力上的准备。 本课程的基本要求： (一)系统讲授有关广告文案各构成要素、文案创意及各媒体广告文案的创作技巧等基本理论，使学生有一个系统而比较明晰的把握。 （二）教学中要引导学生多多接触广告文案的实际，加深对所学知识的理解和体验。阅读和鉴赏，这是写作广告文案的先导和基础。同时，阅读和鉴赏能力本身，也是一种很重要的能力。 （三）坚持理论与实践密切结合、学以致用的教学原则，要指导学生不断地进行广告文案的写作训练（单项训练、综合训练），通过写作实践形成良好的写作习惯和较为熟练的写作技巧。勤写、多练、多加修改，向来是在写作教学中备受重视的教学方法，本课程也不例外。“光讲不练空把式”，是无法达到教学目的的。 总之，本课程的教学，在加强基本理论讲授的同时，注重阅读鉴赏和写作技能的训练，尤其是在实践性教学环节，即在写作能力的训练的安排上多下功夫。 教学内容及要求 第一章 基本观念 本章系统阐述广告文案基本观念和相关问题。学习本章，要求把握广告文案的词源和概念、广告文案的核心本质、广告文案的信息传递模式，领会文案写作在广告运作中的地位。 第二章 文案源流 本章主要讲述广告文案的历史和发展脉络，学习本章，要求对文案概念的由来、文案的发展历程有全面的了解，并掌握其中的关键人物和事件。 第三章 文案撰稿人的素质和思维方式 本章集中阐述广告文案撰稿人的素质和思维方式，学习本章，应对文案撰稿人的专业角色、素质要求、创造力和创造精神、文案写作的思考过程和文案撰稿人的思维方式有全面了解，重点把握文案撰稿人的专业素质、沃勒斯的创造过程理论（四阶段说）和詹姆斯·韦伯·扬的创意过程五阶段论。 第四章 文案写作的策略思考 策略是广告活动的指南，也是进行创意和写作文案的首要前提和根本依据。文案必须符合广告策略。学习本章，要求全面理解文案写作中的策略思考内容。 第五章 文案与创意（上）——把握创意 创意是文案写作的另一个重要前提，文案必须符合创意。学习本章，要求能够对什么是创意、广告创意的核心内容、文案如何表现创意有全面深入的理解，能够准确把握创意概念，并了解经典的创意主张和几种重要的创意思路。 第六章 文案与创意（下）——让创意充分发挥 本章重点讲述优秀创意的创造性、简明、人性化等特质以及文案如何配合这 些特质，让创意的力量充分发挥。学习本章，要求深入理解其中的观念与方法。 第七章 向诉求对象说话，为代言人代言 本章重点讲述广告文案如何接近和打动诉求对象、如何使用代言人、不采用代言人的广告如何诉求以及名人广告。学习本章，应对这些问题有全面的理解，并能够运用于具体广告作品的分析。 第八章 文案的感性和理性手法 本章集中阐述理性诉求手法和感性诉求手法在广告文案中的运用，要求学完本章后，对文案的诉求手法有深刻的认识，领会不同手法的多种运用形式，及不同手法对不同产品的适用性。 第九章 广告语 本章全面阐述广告语的概念、特性、功能和写作手法，学习本章，要求对广告语有全面系统的认识，并能够深入理解广告语的信息传播功能、广告语的社会性作用、广告语对品牌的长期价值。 第十章 标题 本章全面阐述文案标题的特性和写作手法，学习本章，要求对文案标题有全面系统的认识，并掌握标题的多种创造性手法。 第十一章 正文与随文 本章包括正文写作与随文写作两部分内容，学习本章，要求对如何写作广告文案的正文与随文有全面的了解，并深入理解正文的功能、正文的内容等重要问题。 第十二章 长文案、短文案与系列文案 本章包括长文案、短文案、系列文案三部分内容，学习本章，要求领会长文案的特殊作用，掌握