广告的策划与执行.ppt

第三方监测 代理公司 客户 媒介 购买流程概况 确认排期 执行排期 提供监测报告 付款 提供postbuy/请款 以电视媒体为例 媒体排期 Postbuy 谢谢 * * * * 13 12 定义我们的目标受众 定义我们的TARGET 请大家解读我们的数据表格。 配合不同投放阶段的Layout 2006年上市初期 上市一周年持续阶段 上市两周年并推出08新款 我们的对手在做什么 广告投放金额 广告投放金额百分比 单位：元 2003.01-2005.10 7品牌广告投放金额（17个城市+全国性媒体） 2004年是中级轿车媒介投放的高速发展期，电视广告的比重超过60%，整体的媒体运用比例与2003年有较大的改变——报纸的比重下降，电视的比重上升；2005年1-10月，电视的比重略有下降，报纸的比重上升。 竞争品牌投放量与投放比重 2003年各品牌投放占有率 2004年各品牌投放占有率 2005年1-10月各品牌投放占有率 新蒙迪欧在2003年导入后一直保持广告投入的第一位，但由于新的竞争者加入，各品牌的投放占有率下降，但月度投资额基本持平，考虑到中国媒介每年10%的增长幅度，其实可比增长度处于下降的状态。 月平均投放费用 上升1.1% 2003.01-2005.10 7品牌分月份广告投放金额（17个城市+全国性媒体） 皇冠上市 天籁上市 蒙迪欧 上市 雅阁上市 单位：元 蒙迪欧的导入期投入约为1.5亿元 本田雅阁选择农历新年之前，蒙迪欧、皇冠、马自达M6都选择在5月1日长假之前的2个月开始进行导入，导入期约为2个月。天籁则选择在10月1日长假之前进行导入。 2003年农历新年长假 2004年5.1黄金周 2005年5.1黄金周 马自达M6导入 2003年5.1黄金周 马自达M6上市 栅栏式 脉动式 连续式 进行媒介排期时，我们有几种不同的考虑方向 根据特点作出我们的选择 栅栏式优点 投放期强大的广告投放 建立较高的知名度 对产品上市及不够知名的产品较好 能在复杂的广告环境中凸显出来 栅栏式缺点 有较长的非投放期 知名度会出现衰减 连续式优点 产品有连续的显现,体现企业的实力 延续产品的知名度 连续式缺点 需要许多资金 竞争品牌在其集中投放期可能会超越你 遗忘率与媒介排期策略考虑 明显下降出现在广告投放停止的第六周。可以考虑进行第二波投放。 资料来源：HAKUHODO MEDIA 在进行计划周期的规划时，也可以考虑遗忘率的变化以获得最佳的投放效果和最节约投放量。 和媒体投放相关的一些观点和理论 你必须知道的N个媒介词汇 统计数据在媒介计划中的运用 还有一些你要知道的 和媒体投放相关的一些观点和理论 销售的季节性 品类 品牌 产品 产品的特点 胶卷 --节假日/周末 冲印点 --节后/周一 空调 --夏季前 电热器 --冬季 保健品 --春节/国庆 影响投放时期的因素 竞争品牌媒介投放 淡季 --机会 旺季 --销售旺季 计划中的活动 促销 新产品投放/新电视片播出 其它合适的时间 节庆日:春节,中秋节 主要体育赛事:奥运会,全运会,世界杯 特殊事件 影响投放时期的因素 品类关心度 创意诉求 品类相关性 品牌形象与个性 创意态势与语气 消费习性 竞争态势 媒介特点 媒介消费习惯分析 影响媒介选择的因素 每种媒介都有不同的特点，几种媒介的组合有时候是最合适的选择 电视在接触广大消费者时是最有效果的，在以下情况下其他媒体也可考虑 有复杂的信息或多种信息需要表达 预算有限或目标对象狭窄 有特殊的创意要用某种媒介 影响媒介选择的因素 要投多少收视点？ 需要多少收视点与以下因素有关: 我们的到达率和到达频次是多少？ 需要阶段性还是连续性投放？ 竞争品牌投放情况怎样？ 创意路向如何？ 预算有多少？ 是否有广告位置要求？ 实际预算是多少？ 影响媒介投放量的因素 到达率与接触频率（接触频次）的相互关系 Reach Reach Reach Frequency Frequency Frequency 到达率与接触频率相近： 媒体广度与深度并重。 高到达率X低接触频率： 偏重媒体涵盖的广度。 低到达率X高接触频率： 偏重媒体接触的深度。 你必须知道的N个媒介词汇 1 2 3 4 5 6 15 20 11 28 8 25 15 35 46 74 82 107 0 7 4 14 3 18 到达频次分配 重复 收视点 收视率 次数 = 107 = 61% = 1.80 = 13% Total TARPs Reach (1+) Av. Freq. Eff. Reach (3+) 有效到达率 你必须知道的N个媒介词汇 电视到达率曲线图－上海 到达率% 总收视点 资料：CTR-INFOSYS 目标观众