新产品开发企划文案.ppt

新产品开发企划书 新产品的种类 1.全新产品是指应用新原理、新技术、新材料，具有新结构、新功能的产品。该新产品在全世界首先开发，能开创全新的市场。它占新产品的比例为10%左右。 2.改进型新产品是指在原有老产品的基础上进行改进，使产品在结构、功能、品质、花色、款式及包装上具有新的特点和新的突破，改进后的新产品，其结构更加合理，功能更加齐全，品质更加优质，能更多地满足消费者不断变化的需要。它占新产品的26%左右。 3.模仿型新产品是企业对国内外市场上已有的产品进行模仿生产，称为本企业的新产品。模仿型新产品约占新产品的20%左右。 4.形成系列型新产品是指在原有的产品大类中开发出新的品种、花色、规格等，从而与企业原有产品形成系列，扩大产品的目标市场。该类型新产品占新产品的26%左右。 5.降低成本型新产品是以较低的成本提供同样性能的新产品，主要是指企业利用新科技，改进生产工艺或提高生产效率，削减原产品的成本，但保持原有功能不变的新产品。这种新产品的比重为11%左右。 6.重新定位型新产品指企业的老产品进入新的市场而被称为该市场的新产品。这类新产品约占全部新产品的7%左右。 新产品的构思来源 国外消费者和用户对现有产品的反映以及新的需求 公司技术人员及经理人员 国外经销商和企业海外营销人员 国外科技情报 国外营销调研公司 国际竞争对手的产品启示 国际产品展览会、展销会、博览会，以及政府出版的行业指导手册等 写作方法与结构 一、 巿场状况分析 二、 消费者分析 三、营销环境分析 四、产品分析 五、市场计划 六、品牌定位 七、行动方案 一、 巿场状况分析 要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况，市场状况分析必须包含下列8项内容： 1、各竞争品牌的销售量、销售额、市场占有率的比较分析。 2、消费者年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之分析。 3、各竞争品牌产品优缺点的比较分析。 4、各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。 5、各竞争品牌订价策略的比较分析。 6、各竞争品牌销售渠道的比较分析。 7、各竞争品牌广吿费用与广告表现的比较分析。 8、各竞争品牌促销、公关活动的比较分析。 二、 消费者分析 1、总体消费态势 现有的消费时尚 各种消费者消费本类产品的特性 2、现有消费者的消费行为 （1）现在消费群体的构成 现有消费者的总量、年龄、职业、收入、受教育程度、分布。 （2）现在消费者的消费行为 购买的动机、时间、频率、数量、地点。 影响消费者购买行为的主要因素（包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等）。 购买过程（包括参与购买的角色，购买行为，购买决策中的各阶段）。 （3）现在消费者的态度 对产品的喜爱程度、偏好程度、认知程度、指名购买程度、使用后的满足程度、未满足的需求。 3、潜在消费者 （1）潜在消费者的特性，包括其总量、年龄、职业、收入、受教育程度。 （2）潜在消费者现在购买行为： 现在购买哪些品牌的产品？对这些产品的态度如何？有无新的购买计划？有无可能改变计划购买的品牌？ （3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性： 潜在消费者对本品牌的态度如何？潜在消费者需求的满足程度如何？ 4、消费者分析的总结 机会与威胁、优势与劣势、重要问题、目标消费群体的特性、共同需求，如何满足他们的需求。 营销环境分析 1、企业市场营销环境中的宏观制约因素 （1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势： 总体的经济形势 总体的消费态势 （2）行业分析： 行业结构、行业绩效、前景分析、识别公司竞争者 辨别竞争对手的战略、 判定竞争者的目标、评估竞争者的优势与劣势 选择竞争者以便进攻和回避 各竞争品牌的销售量与销售额的比较分析 各竞争品牌市场占有率、产品优缺点的比较分析 各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析 各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析 各竞争品牌促销活动、公关活动的比较分析 各竞争品牌定价策略、销售渠道的比较分析 公司过去5年的损益分析 （3）市场的政治、法律背景、文化环境： 是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场？ 是否有有利或者不利的法律因素、经济因素、人文统计环境因素、社会文化环境因素可能影响产品的销售和广告？ 2、市场营销环境中的微观制约因素 企业的供