教案网络营销与策划.doc

福建对外经济贸易职业技术学院 Fujian International Business Economic College 教 案 本 2007 -- 2008 学年第 一 学期 系　　部 物流与信息管理系 课程名称 网络营销 课程类型 必修课 教 师 刘文海 职 称 讲师 福建对外经济贸易职业技术学院教案 第二章： 网络营销战略分析与策划 教学方法：讲授、实验 教学目的： 掌握网络营销战略分析和策略理论，熟悉网络营销策略理论，了解网络营销战略策划、网络营销规划、网络营销系统策划 重点和难点： 1、网络营销的策略理论 2、网络营销战略策划 3、网络营销规划、网络营销系统策划 学时分配：6课时　 讲课4课时　实验操作2课时 参考书目： 1、《网络营销的基础与实践》 冯英健著 清华大学出版社 2、《网络营销 》 姜旭平著 清华大学出版社 3、《网络营销战略王汝林清华大学出版社网络营销张靖电子工业出版社网络营销理论与实务史达经济科学出版社 除了层次性外，还有时间性的问题，而时间性构成了计划的稳定性，也就是说动态调整并不是可以随时调整，同样也要反映一年、一季、一月和一周的共性，同时还要兼顾各种共性之间的协调，从而在整体上保持动态、平衡的发展。 五、营销计划的目标管理 1．目标管理的作用 （1）使计划评估具体可行。 （2）使计划执行成效得以控制。 2．目标的分类管理 （1）硬件目标是指销量目标、占有率目标、费用目标、利润目标、铺货率目标等，这些目标有的能反映结果，有的能反映过程。 良好的目标管理关键在于对目标进行综合评估，但许多企业只关心销量目标，相应地引导销售人员只看重销量而忽视其他目标的实现，最终无法体现计划效果。 （2）软件目标是指管理制度、客情关系、价格体系、市场秩序、信息分析等，这些目标是达成硬性目标的保障，如果说硬性目标是结果，那么软性目标就是过程，只有将过程管理起来才能确保结果的有效达成。 3．目标的绩效管理 （1）对目标结果的绩效管理是指将结果与目标对比，通过差异来判断目标完成程度。 如果营销目标包含了结果型和过程型两种，那么这种差异可以反映出一定的原因，但是如果只采用结果型目标，绩效考核就无法反映真实的状况。 （2）对目标过程的绩效管理是指将过程与目标对比，考察计划要求的工作有无做到位，有什么因素影响了硬性目标的实现。 这种软性目标的绩效考核能够比较真实地反映实际状况，但在促进销售人员动力方面不如硬性目标直接，因此最好将其与硬性目标绩效考核结合起来。 4．目标的细分管理 （1）分阶段目标管理是指根据计划的阶段分解实施过程，根据计划的要求设置相应目标，并规定完成的时间进度。 （2）分时期目标管理是指将计划目标的完成分成不同时期，在每个时期设定相应标准，如月度目标和季度目标，然后对这些目标进行管理和评估。 （3）分项目目标管理是指设置一些项目类型，比如费用和销量项目、广告和促销项目，将每类项目的目标完成状况进行整理统计，分析各项目在整个计划中所占比例是否合理，是否满足了计划的要求。 （4）分产品目标管理是指对产品实行类别目标管理，衡量每类产品为企业带来的利益。可以按新老产品分类，也可以按产品性质分类，衡量的目标有销量、利润、费用、时间、完成率等。 （5）分渠道目标管理是指对不同性质的渠道实行分类管理，衡量不同渠道为企业带来的效益、评估各种渠道的价值，为制订渠道开发策略和管理政策提供依据，同时也为计划有效实施提供工作指导。 六、营销计划的过程管理 1．管理内容 （1）销售报表 （2）销售工作程序 （3）销售会议 （4）销售培训 2．确定业务流程 （1）对重点目标的确定，重点目标决定业务开展的重点倾向，这是确定关键业务流程的前提，一方面给出核心业务的方向，另一方面为衡量业务流程优劣提供了一个标准。 （2）对关键营销业务流程的界定，关键业务流程是关系计划目标能否实现的核心流程，比如营销推广流程、订单处理流程、销售储运流程等，直接影响计划实施，一定要重点抓好。 3．过程评估 （1）目标评估是指对执行过程的综合目标、硬性目标和软性目标完成程度进行评估，随时掌握计划实施进度。 （2）过程评估是指对销售人员的工作方式和效率进行评估，了解销售工作中存在的问题，为销售人员提供销售指导。 （3）投入产出评估是指对计划执行效率进行评估，同时衡量计划带来的效益，并对这种效益所体现的价值程度进行判断。 （4）推广效果评估是指对执行过程中销售人员在营销战术的创造性方面进行评估，衡量现行推广方式所起的作用，并评估推广方式的价值，有无可能在更大范围内进行推广。 （5）执行政策评估是指对销售人员执行计划的到位程度进行评估，一方面了解销售人员对计划的认同程