新产品开发策划的策略.pdf

新产品开发策划的策略新产品开发策划的策略 新产品开发策划的策略新产品开发策划的策略 现代意义上的产品策划，已不仅仅限于产品设计的范畴，还要考虑产品如何打入市场， 如何制定广告策略、如何让顾客钟情、如何打击竞争对手，在更大的范围内考虑公司实力与 股东关系，甚至于社会文化发展趋势……范围之广，内容之多，常常是企业策划者凭直觉在 变幻莫测的市场中进行的冒险活动，但“有些场合，最大的冒险，倒表现了最大的智慧”(克 劳塞维茨的 《战争论》)。这种智慧，表现在产品在市场打开销路并夺得一席之地方面，便 是到位的、系统的产品策划。 一般情况下，产品的寿命周期分为引入期、成长期、成熟期和衰退期等四个阶段组成。 特别是在产品进入衰退期之前，要想着及时开发新产品作为替代品。再者，“好的开始是成 功的一半”，产品导入期的成败直接关系一种产品能否成功地打入市场，占有一定的市场份 额。新产品开发的思路可从下面几个方面加以把握： (1)领先型策划。这种策划指的是以先进的科技为基础从而开发出一种全新产品、建立 一个全新的市场、创造出一个全新空间的策略。 (2)跟随型策略。这种策略也就是站在巨人的肩膀上继续前行，在他人成果的基础上继 续创新，把他人的成果利用到新的领域。它的特点是风险小、效益高。 (3)依赖型策略。依赖型策略也就是在大市场中占领某个小市场。这一策划往往将构思 焦点投入某一产品或服务，着力开发其附属的但又是必不可少的配件或是某一市场中看好 的、可大力开发并为此市场服务的相关市场。因为被附属的产品正处于一种上升的势头，相 应的依赖型产品也具有同等需求，必将会带动它的发展。 (4)仿效型策略。也就是自己不去搞研究，而是紧随他人之后，仿效国内外同类新产品， 仿制生产，投放市场。这样，减少了技术上的风险，投入的资金较少，但见效很快，适用于 经济落后国家的企业在开发新产品的初期。 (5)增加功能、用途型策略。无论何种产品都有自己的寿命周期，严防产品衰老的最好 办法是挖掘产品的新功能、新用途，消费者也恰恰是以享用这些新功能为动机购买产品。 (6)组合型策略。随着人们需求层次的提高，组合型新产品以其 “一物多能”为特点， 可满足顾客多种要求;并将其向着广度、深度发展，会拥有越来越广阔的前景。 …… 市场经济日新月异，面对不断加剧的市场竞争，适时地策划、推出富有竞争力的新产品 当是权益之计。 笔者曾在 2003年 8月的 《糖酒快讯》上看到这样一篇报道：减肥饮料力丽由于市场营 销遭遇挫折，从传统渠道撤退到 OTC渠道，希望能够通过专业减肥渠道，获得重新翻盘的机 会。力丽为什么会受重挫呢?力丽对于企业运作新产品，有什么借鉴意义呢?这里以此为例， 来谈谈新产品策划中应着重考虑的问题。 一一、、有无成功的样板有无成功的样板 一一、、有无成功的样板有无成功的样板 消费品营销是高风险的事业，不管策划怎么充分，营销方案都需要经过市场的检验之后， 才能推向全国。 力丽在开展全国招商之前，并没有成功运作的样板市场，这样即使招到了大量经销商， 也只能解决产品的第一次销售;而从经销商到消费者之间漫长的征程，则无从解决。 二二、、是否了解消费者是否了解消费者 二二、、是否了解消费者是否了解消费者 现代经济是过剩经济，现代市场营销是以消费者需求为中心的营销。企业对消费者是否 足够了解，决定这新产品上市后的命运。 力丽上市之前，操盘手并没有经过很完善的消费者调查，而是凭借以前操作减肥保健品 的经验做市场。后来不被消费者认可，也是情理之中的事。 三三、、是否有充足的财力是否有充足的财力 三三、、是否有充足的财力是否有充足的财力 新品上市后，需要厂家投入足够的资源，来培育品牌成长。 力丽在上市之前，从银行贷款 2000万元支持项目发展;在遭遇挫折后，资本方却抽走了 资金，使它再也没有重整旧山河的机会。 四四、、何时上市最恰当何时上市最恰当 四四、、何时上市最恰当何时上市最恰当 产品上市的时机需要考虑两个因素：是市场成熟度、产品消费的淡旺季因素。 力丽在深圳市场的推广 2002 年8 月下旬才开始，电视广告投入 9 月才开始，即使定位 准确，过了导入期，等待力丽的也将是长长的淡季。 五五、、有无实力