新清扬针对后场品牌策划方案.doc

摘要 1 一 、联合利华（中国区）公司背景介绍 2 （一）在中国市场的投资模式和战略方向：本地化和品牌化 2 （二）联合利华洗发水品牌介绍 2 （三）对联合利华的优劣势分析 2 二、清扬品牌营销环境分析 3 （一）清扬营销的外部环境分析 3 (二)清扬营销的内部环境分析 3 （三）清扬的市场业务机会点和问题点 3 三、目标人群分析 5 （一）“90 后”群体特征 5 （二）“90 后”消费现状梳理 6 （三）“90 后”消费心理分析 12 （四）“90后”大学生有模仿、从众心理有独立思考与判断的能力 14 （五）“90 后”广告态度 16 (六）“90 后”网络购物态度 20 四、“新清扬”品牌营销策略设计与实施 22 （一）营销目标 22 （二）营销战略 23 （三）营销策略 23 （四）行动方案 27 五、费用预算 30 (一）费用预算 30 （二）营销控制 31 附录1 33 摘要 个性的消费心理，也使他们成为最具消费潜力的一代。而经过近些年来的发展，随着市场的不断发展,新品牌将不断进入,洗发用品市场的竞争还将进一歩加剧。企业要想在激烈的市场竞争中保持绝对优势以持续发展,在大学生这一巨大潜力的人群中争夺市场份额，在很大程度上依赖于企业选择正确目标市场,并制定出恰当的市场营策略。 本文选取了90后人群，联合利华旗下的“清扬品牌”进行营销策划方案。采用问卷调查的方式获取第一手数据，文献资料法，在充分吸取前人的研究成果的基础上，系统分析了“90 后”的消费心理，消费偏好，明确了90后求新求变，对品牌质量，个性化的需求，同时对联合利华旗下的清扬品牌进行了“去屑功效”深入人心的机会点和”定价昂贵”等的问题点的发掘，制定了适应大学生群体的“新清扬”品牌形象的重塑策略，以此为基础制定了营销目标，营销战略和具体的行动方案，营销预算。对“清扬”旧貌换新颜，抢占90后这一市场，具有一定的参考价值。 关键词：“90 后”；新清扬；营销策略 一 、联合利华（中国区）公司背景介绍 （一）在中国市场的投资模式和战略方向：本地化和品牌化 为实现公司在中国长期发展的承诺，联合利华投资1亿6千6百万人民币，于2000年2月在上海成立了其全球第六个研发中心，联合利华中国研究发展中心，该中心着重产品配方的研究，并注重将中国传统科学所倡导的天然成分引入联合利华的产品中，以使联合利华的产品更适合中国消费者；2004年，联合利华决定在上海建立公司总部办公楼，作为中国地区总部。成功的本地化离不开员工的本地化。本地化的优秀员工队伍及管理层更能理解中国消费者的需求，据统计，在联合利华，90%的经理级员工是在本地招募并培训的；2011年，联合利华宣布在天津空港经济区投资 开办在北方地区的日化生产厂和食品业务分销中心。于8月动工，2012年投产。 联合利华在中国的收购最有名的应该是老字号“京华茶叶”和“中华牙膏”：1999年，联合利华开始收购本土茶叶品牌，并通过“冷冻”被收购品牌的方式为其立顿品牌开路。现在的中华牙膏有非常多的单品，可以说是借用联合利华的力量来发展这个国有品牌。联合利华相信要实现可持续发展，除了走本地化的道路以加强公司的竞争力外，还必须保持公司与当地社会的交流，关心当地社会的发展，参与很多“联合利华希望之星”“植树造林”等活动树立了联合利华在中国的良好形象，也获得了社会的认可。为它的进一步发展奠定了良好的基础。 （二）联合利华洗发水品牌介绍 在家庭及个人护理用品方面，联合利华股份有限公司的品牌有：中华、夏士莲、力士、旁氏、多芬、凡士林，奥妙和金纺。 （三）对联合利华的优劣势分析 优势：成立了六个研发中心，有利于及时根据市场环境研发符合大众需求的产品；专门设立研究中心，为大众消费树立了信心；通过收购方式打响了名号，积极参加社会公益活动，树立了良好的企业形象，被大众所接受，为它的进一步发展奠定了良好的基础。 劣势：业务的涉及面太广，主要产品的推广程度不够，品牌的认知度较差，且产品缺乏创新，导致替代品众多，对于一些价格敏感者而言，往往吸引力不够，缺乏长期品牌忠诚度；经营成本过高，收益较低，不利于进一步投入发展。 二、清扬品牌营销环境分析 清扬是法国清扬技术中心的研究结晶，产品的附加值突破在于维他矿物群去屑，并拥有全球专利及临床测试验证，同时为维他矿物群进行了商标知识产权注册。在过去10年中，联合利华研发中心在中国已为超过3000名消费者进行过临床实验，以更多了解中国消费者头皮状况和问题从而为中国消费者提供更精纯的去屑产品配方。根据联合利华公司披露的信息，其一直在为研究适合中国人的去屑产品而努力。 （一）清扬营销的外部环境分析 宏观经济环境：近五年来我国国民经济持续快速增长 ，国内生产总值GDP年均增长率高达9.5%，中国对洗发水等日用产品的消费大大提高。