次级场的促销战略管理.ppt

供销系统推广战略方案 郭勇 随着家电业态的竞争发展，一级市场已逐渐被专业卖场和连锁业态所把控，厂家的促销推广更多的是执行总部的计划和适应卖场的要求；随着营销重心下移和二三级市场的深度开发，次级市场已成为家电业扩大市场占有率的最后战场，同时也只有在这个市场才存在完整意义上的推广策划。但现在小家电业促销除了个别企业在次级市场较为系统外，大部分企业促销还停留在方法和技巧层面，缺乏从营销战略的高度对促销管理的系统思考。 下面就是次级市场促销的几种典型症状（为了直白描述，特编为顺口溜） 典型症状 1、促效依赖症 一做促销销量往上蹦， 不做促销立马卖不动。 上下天天喊着要促销 可就是销量总长不了。 典型症状 2、促销随意症 演示台，一字摆。 锅碗瓢盆摆上来。 不会喊，不会卖。， 只把商品搬出来。 无培训，无规划， 哪管有人没人睬。 典型症状 3、促销攀比症 哗啦一声搭台唱戏， 几个美女扭来扭去， 满场看客挤来挤去， 原来都是拉板车的。 钱是花了一大堆的， 商品几台是没卖的。 下来自己安慰自己， 品牌已经宣传出去。 典型症状 4）促销雷同症 说起厂家搞促销， 大报小报抄梁效。 春风吹，战鼓擂， 　 就是分不清谁是谁。 传统促销在经历了97-98年的启蒙期，２０００-２００２年的黄金期之后，很多企业都感到促销威力不再，手段难以出新，活动疲软下滑，而现实又逼迫着我们必须每天面对促销。要真正破解目前促销低迷的局势，我们必须跳出固有思维，从营销战略的高度和专业运作的角度来思考促销推广，在次级市场建立新的促销模式。 第一章 次级市场促销的战略认识 从营销战略的高度思考促销，在市场运作层面新模式与传统相比有三个质的区别： 1．促销与促通 2．位势与优势 3．造势与坐实 1．促销与促通 传统的促销着眼于销售，开展活动的目的主要基于促销门槛底，启动快，效果直观等基本功能。而基于战略层面的促销则首要考虑的是利用促销打通销售通道，实现深度覆盖；提高单点质量，提升营销速度。重点在于促通 ——在渠道上利用促销打通网络（造势，分销，建点 ，铺货）；在终端利用促销打通销售（出样，价格，陈列，主推）。这里，区别于传统思维的是以下几个观点： 1） 促销的区域战略功能—— 一场促销改变不了一个产品 三场促销可以改变一个市场 2） 促销的通路带动功能—— 先打动客户再打动市场 先做好网络再做好销售 3） 促销的终端销售功能—— 没有卖不好只有不好卖 只有好卖的才会卖得好 2．位势与优势 领导品促销活动产生的影响力，即促销力分为“推力”和“拉力”两种。一线品牌拥有较高的行业位势，产品具有较强的竞争优势，本身拉力较强，促销策略主要侧重于推力，即围绕着促销的基本手段（买赠，抽奖，返券，特价）展开，向消费者传达产品的“额外利益”（品牌不变，但额外收获赠品和其他价值），通过这种促销推力对消费者产生“溢价收益”的拉力，从而促进终端购买。即一级市场领导品牌促销的内在模式是：品牌拉力——促销推力——购买拉力。 但随着品牌深入广大三四级市场，品牌的位势和产品优势会逐渐下降，销售拉力也会被削弱。越是次级的市场越是杂牌的温床，因为二三线品牌营销重心低，分销彻底，价格优势明显，而品牌的位势影响又因信息阻隔在这里少有积淀。所以次级市场往往出现价格低的卖过价格高的，活动多的卖过活动少的，杂牌卖过名牌的；因此品牌在二三级市场的促销，首先要充分发挥产品优势（品牌影响，产品线长），通过各种营销要素的整合（产品组合，价格组合，资源整合，传播整合），以在市场和经销商两个层面获取品牌本该的位势（产品好卖，利润不高，但又不得不卖），从而形成终端销售力。因此，品牌产品次级市场的促销模式是：利用促销推力重新获取品牌位势——形成终端竞争拉力优势——创造终端购买推力。 用这种促销观念，可以比较好的解决次级级市场什么是品牌，怎样才能销售好的问题 1） 促销的推力概念（在经销商层面） 市场好不好，首先是客户推不推； 销售活不活，取决于活动多不多； 2） 促销的拉力概念（在终端销售层面）—— 顾客靠引导，拉力强就卖得好； 市场无品牌，卖得好就是大牌； 3） 促销的位势与优势—— 产品无优劣，产品优势只是品牌位势的基础； 品牌更要炒，品牌位势一定能产生销售优势； 传统促销的基本手段是特价，买赠，抽奖，返券，倾向于通过促销传达实际利益。这种单纯为了销售而促销的过于坐实的做法，对二三线品牌局部市场暂时有用。但对