欢度酒推广案.docVIP

欢度酒整合推广方案 一、前言 依托劲牌公司先进的技术设备和优良的工艺、原材料，独立品牌欢度酒出身不凡。契合了当前市场的相对空白。以新品类的姿态杀入竞争激烈的保健酒市场。走低度营养保健酒的线路，采用22°的欢度酒凭借出众品质显然能欢度上市，引起消费狂热，其市场前景大好。 二、市场分析 2.1市场环境 目前中国保健酒市场三足鼎立的局面被打破，劲酒的龙头地位越发明显。竹叶青现状不温不火，偏安一隅，态势平平；椰岛鹿龟酒由于定位强保健酒，更多偏向药酒层面其受众更多以身体状况不是很理想的中老年人为主，与劲酒的市场化大众化的中青年消费是格格不入的。自然二者的竞争没有太大的交叉。当前造势火热的黄金酒以“礼品”“送礼”的高身价出场，与劲牌的定位是天壤之别。还有一些地方品牌无能从产品品质和工艺层面还是从品牌效应和社会影响力层面来讲都是小打小闹，无法成气候。中国白酒发展趋势是：高度向低度，蒸馏向酿造转变，而酒类消费趋势是低度、营养、健康。一枝独秀的劲酒在经济复苏的09岁末推出22度新品欢度酒，很好激活了中国保健酒市场的斗志。现在借用圣诞节和元旦节这两个中西方的浓重节日上市，可谓天时尽得。 2.2竞争状况 22度的欢度酒是劲酒品牌体系下的独立战略品牌，一反常规酒类定位，既脱离了文化，时间和度数也继承了劲酒一贯的宣传思想，二者求同存异，提出了“低度饮酒，高度放松”强调健康饮酒，其“22度都能喝一点，22度都能照顾到”的卖点别出心裁。 欢度酒开创了保健酒的一新品类，可谓保健酒市场的小蓝海。有着很好的发展前景和市场空白。引领着保健酒甚至白酒市场新的发展方向。 欢度酒产品优势： ① 度数低，对于疲倦与应酬的中国消费者而言是一种明智的选择。 ② 改善广泛存在的被动饮酒现象充分考虑到了消费者的需要。 ③ 含有多种天然植物精华，健脾开胃，有利于改善亚健康。 ④ 生产商为劲酒公司，商品信誉有保证。 2.3 目标受众 欢度酒的目标受众：25—45岁范围的中青年男性；核心目标受众30来岁 受众特点：成熟稳重，善于交际，性格刚毅，追求健康生活，关爱，朴实；有稳定的收入；且承受着来自社会家庭和工作的各种压力。他们需要放松，需要释放压力的途径。 心理需求属性： 轻松 欢快 无压力 注重生活质量 三、战略定位 产品个性：低度、欢快、轻松、健康、保健 产品价值：自然功能是拥有多种原材料、口感适宜的低度保健酒 社会功能是欢度轻松，减轻压力，团聚，社交 情感系数：友谊，欢聚，和谐美满，团圆 USP挖掘：欢乐无限尽在欢度22 传播调性：健康欢乐，低度轻松 价格策略：50元——80元/瓶，中档价位保健酒 广告目标：宣传新品欢度酒，提高知名度，取得一定的销售额和市场占有率 广告策略：空中宣传（造势）+地面渠道展开（发力）+终端跟进（补充）+人员促销+公关活动促销（执行） 渠道规划：主要依托劲酒的销售渠道网络，另外加强人员推广和节日活动促销 终端选择：餐厅及零售，中小型超市卖场 宣传范围：重在湖北兼顾全国市场。湖北地区各大城市重磅宣传尤其以武汉为主。在圣诞、元旦、寒假、春节来临之际充分利用武汉高校众多，拥有来自全国各地的学生这一时空优势，挖掘廉价的人际传播，口碑传播的价值，扩大影响力，为欢度酒升温，力争一炮打响，迅速占领市场，站稳脚跟，取得销售成绩。而全国市场主要选择央视，其他地区性媒体在在此次宣传阶段中不作考虑。央视的全国性影响力可以为欢度酒扬名，提升其知名度，同时有助于全国市场开拓和接下来第二阶段的展开：全国全面铺货上市。鉴于央视在广东地区的影响力薄弱，但是广州是劲牌很重要的目标市场和经济重城，所以对于广州进行独立的媒介策略。 主攻城市：武汉 广州 媒介策略：全国性媒体主要选择央视一套，其次央视十套。地方性媒体组合策略针对武汉和广州的区域媒体形态具体考虑。 四、战略部署 （一） 劲牌公司 欢度酒 武汉（主）+广州（次） 电视、户外、平面、广播、报纸+节日促销（主）+公关活动（主）+人员促销+小型展会 （二）广告创意及执行： （1）广告片拍摄，围绕欢度酒，宣传22度，保健，健康饮酒即可，15秒的，剪辑10秒，5秒版本 （2）平面广告的制作：户外广告牌，候车厅展牌，报纸平面创意。宣传欢度酒，新品上市，22°，无限欢乐尽在欢度22等等usp主体信息