海信音响全国营销方案.doc

海信数码音响 全国营销方案书 拟稿人： 何亮立 2011年10月24日 海信数码音响全国营销计划书 一、“海信”品牌机会在那里？ 摆在我们面前的问题是残酷的，我们先带着以下几个问题来进行思考？ 1）现在2.0笔记本音响不见不散排名第一，排名第二（朗琴等）在这里我们估且不论该品牌是不是第二。那现在问你第三品牌是谁？你们知道吗？恐怕没人能告诉于大家，最多大家也可能只是认为一些山寨厂而已。我不知道这是不是机会，但我深刻的认识了一个问题：在2.1这个领域里有了漫步者后就有第二第三甚至第七、第八。人家同样在这个领域里各施技俩、各自斩获各自客户市场。在这里，我们暂将“海信”品牌定位于本领域的第二品牌，如果来个不要脸的做法，不断给自己粉饰，说不定会起到决定性的效果。 2）“海信”市场定位将是全国营销成功的关键。在数码音箱发展到今天，听到最多的话是市场在萎缩、市场越来越不好做、难做。真的是这样的吗？如果市场在萎缩成立的话，我们国家每年GDP超过8%的增长岂不是一个笑话，钱去那里了？从事该行业的天天都在问，这是为什么？纵观全国任何一个省市找一个有实力的总代理太容易了。找一个有实力又有思路的太难了，找一个有实力、有思路且执行力超强的代理商那就是难上加难了。这就是海信的第二个机会。 3）渠道的可持续发展究竟在那里？ 这个问题恐怕是很难回答的，为什么呢？到今天很多企业都在为此努力着。在此我发表一下我个人的看法。 A、产品链。产品是渠道发展的一个重要因素。没有它，市场推广一切枉然。在产品同质化非常严重而且过胜的中国市场，这确实是一个非常难的话题。为了市场，如何构建一个持续不断的产品线（当然这里说的是能赚钱的产品），是所有市场操作成功的关键。举例说明：好记星为什么能成功，因为该产品抓住了学习英语的关键，而该关键是所有家长与学生都认同的观点。运营好记星的橡果国际电视购物有限公司为什么在08年亏损上10亿呢？而该公司拥有全国大多数卫星广告时间段，按照常理这个公司是绝对可以赚钱的，只要你的产品进入该公司，你就可以高枕无忧了，可事实上呢？没有几个赚钱的，为什么？因为产品不能可持续给消费都带来太多的切身利益。可见一个完整的产品链对于一个市场平台有多么的重要。 B、利益链。正所谓“无利不起早”，如何调节分销商、业务员、团队、企业之间的利益是关系到该产品能否快速走入消费者的一个关键。就像在07年末国内的山寨笔记本一样，很多人都想捞一把。可最后能赔钱的人还是多数，笔记本市场能扛过国际、国内一线品牌。在这里并不是产品的问题（拿山寨手机与山寨笔记本比较你就知道了），而是整个利益链的问题，如果没有全国大的总代理商来分销这些产品的话，我想今天的消费者可能还不知道上网本是个什么东东呢？ C、管理链。这是个非常复杂的工作，为什么说它复杂呢？因为这些事情都是具体的人在做这些事情，加之人类是个有情感的高等动物，如果规避市场、管理市场，其实就是如何管理好这个团队，让这个团队的人更好的为购买者服务。 二、市场分析 我们先来看看市场操作模式的最大区别。 传统市场 海信产品市场 以上两种操作思路经过对比不难发现，后者如果一直坚持下去，将会把整个体系规划成客户有钱赚、终端有形象、厂家有销量的一个市场完整体系。这就需要市场操作者对其思路、执行、管理都必须到位。如果只是单纯的为了建设终端，那么势必会造成整个市场的泛滥。 三、产品分析 由于“海信”数码音响的市场定位，我建设产品开发主要朝以下几个方面开始： 1）2.0插卡音响主要以屏显、收音、时尚，反映快速，为主要研发方向。 2）2.1多媒体音响主要以屏显插卡、前期为中低端、为主要研发方向。 永远都不要认为只要有产品，不管什么，放在终端，只等客户问我们要货就行。产品是分销商能不能与我们一起共进退的武器，就像战场上的士兵一样，没有枪弹，就算肉博也只有一次，不可能有第二次。分销商也一样，如果你的产品不能给他提供想要的，那他就会去找自己想要的。在本项目中，产品起着成败与否的关键。 1）在信息发展疯狂的今天，消费者对一个新鲜的事物并不会感到兴奋。而他们愿意为产品的某一个特点个性的东西埋单。这就要求我们的产品不论从价格、外观上要取得优势，更重要的是如何塑造产品的个性特征。 2）随时的关注市场上的销售量最大的产品，他们的卖点是什么？能不能在保证其品质的前提下价格再低一点。然后找出这样的产品，紧随其后。 3）不要认为价格战不好，世界上最大的IT品牌经常玩价格战。要知道与我们合作的都是分销商，不是企业家。分销商是一些所谓的商人，商人是什么？商人唯利势图。没有利，绝对不会去干的。 4）高科技发展到今天，已经没有绝对的核心技术可言，靠产品技术将无法生存。而唯一永恒的是营销方式，产品组合，是关