第十一章：组织形象管理.pptVIP

组织形象管理 第一节 组织形象涵义与特征 一、定义： 组织形象是指社会公众心目中对一个组织综合认识后形成的全部认知、看法和综合评价。 二、构成要素 1、商品要素：质量、外观、性能、价格 花色、品种、包装、商标 2、服务要素：时间、方式、人员 3、员工形象： 内在：素质、精神风貌、职业道德 外在：仪表、仪容、仪态 4、外观形象：地理位置、建筑、装饰、环境 实力形象 人才形象 营销形象 社会形象 文化形象 品牌形象 三、形象的价值和作用 1、组织形象是无形资产的重要组成部分 2、组织形象是生存发展的精神资源 3、组织形象是外在扩张的市场铺垫 4、良好的组织形象有助于组织取得社会各界公众的支持 2006排名 品牌 价值 1 可口可乐 6 7 5 . 2 5 亿美元 2 微软 5 9 9 . 4 1 亿美元 3 I B M 5 3 3 . 7 6 亿美元 4 通用电器 4 9 9 . 9 6 亿美元 5 英特尔 3 5 5 . 8 8 亿美元 6 诺基亚 2 6 4 . 5 2 亿美元 7 迪斯尼 2 6 4 . 4 1 亿美元 8 麦当劳 2 6 0 . 1 4 亿美元 9 丰田 2 4 8 . 3 7 亿美元 1 0 万宝路 2 1 1 . 8 9 亿美元 第二节 组织形象的定位 一、形象的定位： 组织形象定位是指企业根据环境变化的要求、本企业的实力和竞争对手的实力，选择自己的经营目标及领域、经营理念，为自己设计出一个理想的、独具个性的形象位置。 二、定位要素 (一)主体个性: 日本的五大电器公司都是以各自的个性来表现其企业形象定位的。 索尼：冒险、创新的精神作为其形象定位； 东芝：尽量满足公众的各种需求而生产包罗万象的产品为其 形象定位； 松下：在为生产像自来水一样廉价的家电用品而努力； 日立：以不断改革自身技术来发展企业形象； 三洋则在薄利多销上狠下功夫。 (二)传达方式  传达方式主要指营销方式和广告与公关等宣传方式 IBM并不是电脑的发明人，而是由兰德（sperry-Rand）公司发明的，从这一点讲，IBM在电脑方面的主体个性肯定不是优势。但是IBM确实运用有效的传达方式使人们将电脑与IBM联系起来，并以优良的服务，建立起“IBM，意味着最佳服务”的形象定位。 从营销角度讲，IBM在售前、售中和售后服务上确立了自己的特色：快捷、便利、放心使用、保证维修。所有一切，使其确立了企业形象的地位。 (三)公众认识 万宝路香烟 女人烟:男人不能忘记女人的爱 男人烟 555香烟:以高贵不凡 KENT香烟:浪漫、休闲 沙龙（Salem）香烟:清新和淡雅 四、 企业形象定位的方法 1.个性张扬的定位方法 2.优势表现的定位方法 3.公众引导的定位方法 感性引导定位法 “百事可乐，新一代的选择” 理性引导定位法 ------艾维斯出租车公司 的“我们仅是第二，我们更为卖力” 乐百氏纯净水:“27层净化” 感性与理性相结合的引导定位 ------ “开心无价，麦当劳 ” 三、形象定位的宣传： （一）对组织内部的宣传 组织形象的内部传播就是要让全体员工充分理解和认同组织所设计的组织形象，切实落实到员工的行动中。 组织内部传播方式：内部刊物、员工通讯、广播、黑板报、会议、讲座、学习、讨论等方式。 （二）对组织外部的宣传 案例（一） 杜邦: 生产优质产品 开创美好生活 创造科学奇迹 案例(二) 广州商务酒店的新定位 公务酒店 第四节 组织形象的推广与巩固和更新  一、进行形象巩固的必要性 二、巩固形象的策略 （一）不断改进和提升产品和服务的品质，巩固形象 （二）利用一切的时机，进行组织形象的传播，巩固形象。 1．低姿态传播方式 2．高姿态传播方式 三、企业形象的更新 1．领导者观念的更新 2．员工素质的提高 3．产品质量水准上的提高 4．产品的外观更新 CIS与CS 雀巢咖啡品牌价值的震撼力量 “有人说，雀巢咖啡的品牌价值85亿美圆，美国百威啤酒的品牌价值102亿美圆，可口可乐的品牌价值竟达249亿美圆。在这巨大价值的背后，是企业形象的巨大震撼力。” ——《北京新形象展示设计有限形象公司宣言》 第一节 CIS概述 一、CI涵义 把企业的一切形象要素通过理念的一致化、行为的规范化、视觉的统一化并运