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河北经贸大学 武宗志 消费行为学 第四章 认识活动与消费行为 第一节 感觉和知觉 第二节 记忆的心理过程 第三节 想象与思维 4.1 感觉和知觉 一、感觉与知觉的概念 感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。 知觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各个属性各个部分综合的整体的反映。 感觉是认识的初级阶段，知觉是感觉的深入和发展。 二、感觉的种类及其规律 （一）种类 外部感觉（External Sensation） ???? 接受外部刺激并反映外部事物特征，主要包括视觉、听觉、嗅觉、味觉和皮肤觉等。其感受器位于体表。 内部感觉（Internal Sensation ） ???? 接受机体内部刺激，并反映内脏器官的状态。内部感受器主要接受体内各种化学和物理刺激，主要包括运动感觉、平衡感觉和内脏感觉 （二）规律 1、感觉阈限（Sensitivity threshold） ??? 感觉阈限是指能引起感觉的持续了一定时间的刺激量，感受性的高低就是用感觉阈限的大小来衡量的。 差别阈限 2、感觉适应（Sensory Adaption）感觉的适应性。人的感受性会随着同一刺激物持续作用于感觉器官的时间长短发生变化。随着这种作用的持续时间逐步加长，感觉就逐步适应，这叫作感觉的适应性。 感觉补偿（ Sensory Compensation 3、感觉的对比（Sensory Contrast） 。不同的刺激物作用于同一感受器官而使感受性发生变化的现象叫做对比。感觉的相互作用（ Sensory Interaction） 。各种感觉的感受性在一定的条件下会出现此长彼消的现象。 感觉后像 Sensory afterimage 三、知觉的种类及其特征 （一）知觉的种类 空间知觉 时间知觉 运动知觉? 错觉 （二）特征 知觉的基本特征及影响因素 （一）知觉的选择性（Perceptual Selective） （二）知觉的理解性（Perceptual Comprehension） （三）知觉的整体性（ Perceptual Integration） （四）知觉的恒常性（ Perceptual Constancy） 大小常性（Size Constancy） 明度常性（Brightness Constancy ） 颜色常性（Color Constancy） 形状常性（Form Constancy 知觉的选择性 人们知觉客观事物时，总是有选择地把某一事物作为知觉对象，而把其他事物作为知觉的背景。 知觉的整体性 根据以往的经验将客观事物的个别部分个别属性知觉为一个整体 。 知觉的理解性 人们总是以过去的经验为依据，力求对知觉对象作出某种解释。 知觉的恒常性 知觉印象在相当程度上保持其稳定性 。 影响消费者知觉的主要因素　　消费者的知觉主要是由主观因素和客观因素决定的。　　主观因素包括消费者的知识、经验、态度、期待以及需要与动机等。　　客观因素包括刺激变化的大小，强度、色彩、对比、位置、距离、动态与静态以及服务等 错觉 知觉不能正确地反映客观事物，出现歪曲。 例如： 几何图形错觉 运动错觉 时间错觉 重量错觉 倾斜错觉 错觉的原因：众说纷纭，人们可以自觉地纠正错觉，有时还可以利用错觉 。 四、感知与消费行为 1）感知使消费者获得对商品的第一印象。 2）感知是消费者深刻认识商品和劳务的基础 3）感知可以直接引起消费者的某些购买行为。　　 五、感知在营销中的应用 （一）营销刺激和消费者感知 刺激特性和消费者感知刺激的能力相互作用决定消费者将感知什么刺激和怎样解释它们。 1、感官刺激因素 ?　颜色 　红色－温暖、感性和兴奋，是生机的根源。（可口可乐） 　蓝色－舒适，有距离感而觉得友好。（ＩＢＭ） 例：美国第二大护肤产品直销商玫凯琳（产品和宣传语用粉红色——加强老的流行形象的颜色）为吸引当代妇女，使用水洗白色。 　　　宝洁公司的ＰＲＥＬＬ香水试图改传统的绿颜色而变成蓝色，引起忠实使用者的反对和抗议，不得不改回其传统颜色。“挑战消费者感知是非常复杂的，通常都会是一个错误。”　　　　　　　 ?口味——是制约消费者感知的又一重要因素。　 　　　例：百事可乐推出水晶百事以迎合消费者对清爽、自然风味的渴望时，立即获得了很大的软饮料市场，使它成为一个１０亿美元的品牌。但销售很快下滑，消费者渴望它有百事可乐般的味道，要有一种可分辨的更清爽的口味。缺乏颜色使口味问题严重起来，最终归于失败。 　　　　 宝洁公司首次推出品客薯片时所犯错误非同一般。它把主要注意力放在新包装上，那是一个易于