电信重组后某运营商移动业务市场战略研究-国际工商管理硕士(imba)专业论文.pdf.docxVIP

（3） 替代产品压力。从广义上看，一个产业的所有公司都与生产替代产品的产业竞争。替 代品设置了产业中公司可谋取利润的定价上限，从而限制了一个产业的潜在收益。识别替代产品 也就是去寻找那些能够实现本产业产品同种功能的其它产品。针锋相对地顶住替代产品往往需要 全产业的集体行动。（4） 客户价格谈判实力。客户的产业竞争手段是压低价格、要求较高的产品质量或索取更 多的服务项目，并且从竞争者彼此对立的状态中获利，所有这些都是以产业利润为代价的。产业 的主要客户集团每一成员的上述能力的强弱取决于众多市场情况的特性，同时取决于这种购买力 对于客户整个业务的相对重要性。（5） 供应商价格谈判实力。供应商们可能通过提价或降低所购产品或服务的质量的威胁向 某个产业中的企业施加压力。供应商压力可以迫使一个产业因无法使价格跟上成本的增畅而失去 利润。供应商实力的强弱是与客户实力相互消长的。产业竞争中，政府的作用力也可能影响上述的讨论。许多产业中，政府作为客户或者供应商 能够通过其实行的政策影响产业竞争。政府还可能通过法规、补贴或其它方法影响产业相对于替 代品的处境。政府还可以通过法对对产业成长速度和产业成本结构施加影响，从而使竞争者们之 间争夺的激烈程度发生变化。因此，若对政府现行及未来政策的影响缺乏判断，也无法完成结构 分析。从战略分析目的出发，通常是去考虑政府如何通过五种作用力来影响竞争，而不是把政府 本身看作一种作用力。1.4.1.2 竞争战略在讨论竞争理论时，波特先生认为，当影响产业竞争的作用力以及他们产生的深层次原因被 确定之后，公司就需要辨明自己相对于产业所具备的优势与劣势。战略角度出发，公司最关键的 优势与劣势表现在公司相对于每一种竞争作用力的深层次原因所处的地位。有效的竞争战略采取 一些进攻性或防守性行为，在五种竞争作用力面前建立起进退有据的地位。广义地，这包括许多 可供选择的方法：其一，使公司适当定位，针对现有竞争作用力结构提供最佳防卫。 其二，通过战略性行为影响竞争作用力的平衡，从而改善公司的相对处境。或者，预测竞争作用力的深层次因素的变迁，并且做出相应的反应，在竞争对手察觉之前， 通过选择适应于新竞争均衡的战略，利用所发生的变化。从战略意义上看，产业的演进是很重要 的，因为这种演进影响着竞争构成的因素。比如，产业结构的重组。在重组产业结构的过程中， 企业也会希望其竞争者随之一起行动，从而使整个产业得到转型。产业结构的重组可通过两种方 式进行：按照有利于既有企业的方式重新分配利润，或者扩大利润池。根据波特先生的竞争理论，可以归纳出三种基本的竞争战略4：（1） 总成本领先战略。成本领先要求积极地建立起达到有效规模的生产设施，在经验基础 上全力以赴降低成本，抓紧成本与管理费用的控制，以及最大限度地减小研究开发、服务、推销、 广告等方面的成本费用。赢得成本最低的地位通常要求具备较高的相对市场份额或其它优势，诸 如良好的原材料供应等。（2） 差异化战略。将公司提供的产品或服务差异化，形成一些在产业范围中具有独特性的 东西。实现差异化战略可以有许多方式：设计或品牌形象、技术特点、客户服务、经销网络及其 它方面的独特性。实现产品差异化有时会与争取占领更大的市场份额相矛盾。（3） 目标集聚战略。主攻某个特定的顾客群、某产品链的一个新分区段或某一个地区市场。 这一战略的前提是公司能够以更高的效率、更好的效果为某一狭窄的战略对象服务，从而超过在 更广阔范围内的竞争对手。采用目标集聚战略的公司也具有赢得超过产业平均水平收益的潜力。1.4.2 营销管理理论概述1.4.2.1 营销和顾客价值新的营销理论认为，营销涉及满足顾客的需要和欲望，任何商业的任务的都是从顾客价值中 获取利润。在一个高度竞争的经济市场中，随着理智的顾客欲来越多，他们有更多的选择。公司 获胜的关键是很好地调节具有更高价值的传递、选择和传播过程。传统的观点是公司生产产品，然后销售他们。依据这种观点，营销发生在价值传递过程的后 半段。然而，随着人们面临更加丰富的选择机会以及更强的鉴别力，这种传统的经营理念就不再4迈克尔·波特《竞争战略》，第 33-43 页适用。“大众化市场”实际上已经被分割为许多微观市场，每一个都有自己的偏好和购买标准。 因此，精明的竞争者必须为正确界定的目标市场设计和传送产品。这些公司把自己看成是价值传 递过程的一部分，而非只是过去制造与销售的简单功能角色。价值创造和传递过程包含三个阶段：第一阶段是选择价值。在任何产品生产之前，必须先做 营销工作。营销工作的过程就是细分市场，选择适当的市场目标，开发产品的价值定位。其公式 是“细分、目标、定位”，它是战略营销的精粹。第二阶段是提供价值。营销人员必须确定特定 产性能、价格、分销。第三个阶段的任务是传播价值。要组织销售力