20061115橡树湾营销汇报方案.pptVIP

华润置地（北京）橡树湾营销方案 2006年11月 要目 营销轨迹回顾 营销工作重点思路总结 开盘成果 营销轨迹回顾 第一阶段（2005年8-12月） 25.65亿 “地王”项目，天生的高关注度，市场对最终价格颇多质疑 第二阶段（2005年12月-2006年2月） 网上开展案名征集活动，得到近2000名客户的2200多个方案 项目网站建立，浏览量激增；焦点、搜房论坛一直保持热度 高调推出《中国硅谷生活城白皮书》，描述宏伟的社区总体规划 第三阶段（2006年2月-8月） 在北大百年讲堂举行项目推介会，吸引客户约2500组 通过户外广告、项目BLOG、临时售楼处等渠道充分展示项目形象——学院意向国际人文小镇 区域价值新闻炒作，打造“上地-清河”房产升值板块 面向清华科技园、搜狐、新浪等高科技企业的专场推介会 第四阶段（2006年8月-11月） 超定位卖场、样板区全景亮相 全面筛选客户，报销售均价 发布《中国硅谷生活城?现代邻里关系蓝皮书》，描述社区未来美好生活氛围 二. 营销工作重点思路总结 公关第一，广告第二 客户调研与客户研究 客户积累与价格测试 营销组合拳和营销预埋件 公关第一，广告第二 在第一时间传达华润25亿拿地的信息 《中国硅谷生活城白皮书》发布及“中国硅谷居住现状及未来趋势”论坛 网上案名征集和业主论坛等活动汇聚了极大的人气，充分激发客户参与热情 北大百年讲堂千人推介会盛况空前 发布《中国硅谷生活城?现代邻里关系蓝皮书》，展现未来社区生活氛围 （一）. 重拾“互相尊重、彼此友善”的温暖 无论熟悉还是陌生，相遇时总能像老朋友那样点个头、问个好，是社区成员最基本的礼节 遇到矛盾和问题不争吵，大家互相尊重、理解、体谅 友善上下楼睦邻关系，避免装修或鞋子的声音吵到邻居 三. 在“人与自然的和谐”中铭刻彼此的成长与记忆 四. 社区文化节是所有社区成员的精神盛宴 五. 尊老爱幼，共享其乐融融的温情社区 六. “运动”“健康”是社区不可或缺的基因 七. 公共环境的整洁是社区最美丽的风景 八. 在互帮互助里享受施与的快乐 九、保持个人生活与社区大家庭的和谐统一 十、节能环保体现社区高度责任感 2. 客户调研与客户研究 网络定量调研客户分析 购房需求 客户访谈会 两、三居客户座谈会结论 客户对理想生活的描述比较发散，稍微集中一些的是“安静”、“方便” 建筑风格基本趋向于以“星河湾”、“绿城”为代表的欧式坡屋顶风格 园林景观比较一致地倾向于以原生树为主题的自然式园林，并需要有少量水景 居室的朝向方面均选择南向，排斥有景观的东西向或北向 客厅的面宽重于主卧面宽 朝南的先后次序为：主卧、起居、次卧…，部分客户接受有景观的东西朝向或朝北的起居室。但主卧都要求朝南 两居基本都只需要一个卫生间 对明卫的呼声很高，三居客户至少需要一个明卫 排斥塔楼，即使是购买小两居的客户 通透性要求重于面宽要求 均接受毛坯交房 面积要求紧凑，空间浪费小，分摊小 对车位的购买需求不高，多数选择租赁 客户调研与客户研究的意义 3. 客户积累与价格测试 自拿地开始，贯穿始终的客户积累过程 在良好的市场发展趋势中预测未来价格走向，最终实现8400元的销售均价 4. 营销组合拳与营销预埋件 营销预埋件是检验产品与推广之间契合程度的重要标识 三. 开盘成果 客户“金字塔”分析 开盘方式选择 最终销售数据 客户“金字塔”分析 2. 开盘方式选择 采取“摇号”方式而非“排号”方式 3. 销售数据 3天，860套，销售额逾7亿 橡树湾A1区开盘售罄，一期完美落幕！ THANKS! * 2005.8 2005.12 2006.2 2006.8 2006.11 第一阶段 客户调研 维持高关注度 第二阶段 案名征集 《白皮书》发布 拿地 第三阶段 千人推介会 项目形象建立 第四阶段 样板区公开 《蓝皮书》发布 一期开盘 网上问卷调研，同时积累客户 开通销售热线，以置地会的1%购房折扣吸引客户来电和入会 开设焦点、搜房论坛，维持项目在市场和购房者群体中的高关注度 六轮客户访谈，掌握客户心理和购房需求 7000 6000 1万组联系客户 7500 8200 拿地 3.11临时售楼处开放 12.10白皮书发布 2.25北大讲堂推介会 8.18样板间及样板景观开放 4月 临时售楼处 来访2000组 临时售楼处 来访7581组 正式售楼处 来访6996组 截至10.27 客户价格接受程度的不断攀升 广告像“风”，公关像“太阳”——推销越来越受到客户的心理抵制，而公关塑造的品牌和产品形象通过媒体来说话，能够顺利地攻克人心 当时媒体报道的标题： 讲述地王拍卖背后故事：京城楼市虚火旺？《北京现代商报》 8.4 华润圈地清河房价要涨 商品房有望突破6000