雀巢冰淇淋营销策划.pptVIP

2、产品定位策略 （1）进行新的产品定位的必要性 A、消费者需求（更进一步的找寻产品的细分点来共鸣自己的不同时期的情感） B、产品竞争（产品市场的细分更能够突出产品的特性，卖点） C、营销效果（或许能够吸引更多的消费者） （2）对产品新定位的表述 在原来魔幻、时尚的基础上再添加“个性”的观念（进一步进行情感细分） 三、广告诉求策略 1、广告的诉求对象及其特性 诉求口味 诉求对象 诉求对象的特性 芝士蓝莓 16—18岁 好奇心强、叛逆 香芋 16—18岁 心思细腻，感情丰富，多愁善感 巧克力 19—28岁 处于恋爱期的消费者享受一种夏日浪漫的情怀 香草 7—15岁 快乐活泼、天真、青春活力 2、诉求方法策略： 通过真人主体和带有魔幻、童话、传奇色彩的环境场景的结合来体现不同口味产品的个性以及象征意义，最终达到个性化诉求的目的。 广告表现策略 1.广告主题策略： 主题:魔幻你的心情 *神秘蓝莓 快乐香草 魔情巧克力 感性香芋* 依据：品牌核心理念，即时尚、魔幻，求新求变。 根据每种口味冰淇淋代表的含义给产品定一个独有的性格，以对消费者进行更细致的划分，引起特定消费者的情感共鸣，使其对产品的选择不只停留在口感的选择上，更是一种特定心情下的选择。 主要围绕“魔幻”来确定该产品广告策略的主题。 2.广告创意策略 核心内容：产品的不同口味代表不同的个性及心情。 广告创意说明：产品有四种口味，芝士蓝莓，香草，巧克力，香芋口味，每一种口味都有相关的童话传说，我们的创意旨在将这些元素与产品品牌本身具有的个性结合起来，为产品特性的展现找到一种良好的易于被目标受众接受的方式。 蓝莓的象征意义:诱惑、神秘，跟森林有关，于是在广告中我们会用到这些元素，由此也会利用代言人以一种魔法小女巫的形象出现在广告作品中。 巧克力的故事： 跟爱情有关是爱情的象征，通过演绎一个骑士拯救公主的爱情故事来表现巧克力的魔情。 香草的传说：月神与猎神黛安娜的化身，为古希腊祭祀用的芳香植物。而古老的亚洲药草典籍则称其为延年益寿的保健药草。香蜂草能助人放松心情，促进消化，自古至今，都是希腊人常用的药草之一。瑞士药草书上记载：c?香蜂草可以驱赶黑色的思绪”，飘着淡淡柠檬香的香蜂草总是带给人类快乐和激励，让人青春活跃。于是在广告策略中会让代言人以青春活泼的花仙子形象出现在作品中。 香芋的传说：香芋形状象人的心脏，又似人的眼泪，又名降珠果，传说它是林黛玉的化身。香芋茎枝纤细柔弱不能自，是因黛玉体弱多病，过惯了寄人篱下的生活。香芋怕旱，是因本来就怕旱，经神瑛灌溉才成了仙，再加上黛玉眼泪都干了，更怕旱了。现在每小枝都是三五七片叶单数。从前开大红花，结红果，果内有种子。现在有时只开很少的淡绿色小花，不结果，不结种，都是因为黛玉爱情的不幸，难以成双成对、开花结果。只在地下结土黄色馨香、甘甜的香芋果。香芋的叶片，香芋果像泪珠，像心形，是献给宝玉的眼泪和爱心。通过这个传说，体现的个性是林妹妹式的多愁善感，所以代言人会以林黛玉的形象出现在广告作品中。 3.广告表现策略 风格：针对不同口味有不同的表现风格 蓝莓和巧克力口味的产品广告风格上是神秘感和魔幻感较强的，色调上以暗色调为主 场景选择上，蓝莓口味的是在森林里面，有大片蓝莓和草房子，小女巫，当然还有雀巢蓝莓口味冰淇淋;巧克力口味的是在欧式城堡里，公主被困，骑士解救公主，有华丽的宫殿，阴森的城堡，英勇的骑士，美丽的公主，还有不可缺少的雀巢巧克力口味冰淇淋。 香草和香芋口味的产品广告风格上是清新和童话式的，色调上以浅色调为主 场景选择上，香草口味的是在仙境里面，主人公花仙子有小动物和精灵相伴，还有吃不完的雀巢香草冰淇淋。香芋口味的是在潇湘馆，“一带粉垣,数楹修舍,有千百竿翠竹遮映” ，代言人一幅林妹妹的模样托腮凝思，还有雀巢香芋冰淇淋，表现一种多愁善感的少女情怀。 通过以上针对不同口味演绎的广告，意旨在给每种口味以鲜明的个性，让受众在选择时选择指向更加明确。 各种媒介广告表现：平面媒体（主要是杂志）；户外媒体；环境媒体 （展览馆吊旗，pop陈列台，公车拉环等），流动媒体（车身广告等）；电视媒体 整体风格以前述风格为准 广告表现材质：电视广告的画面，平面媒体纸张等，依据不同媒体的需求，材质与之相适应。 4.广告媒介策略 *总体阐述：针对产品表现以视觉冲击力为主，因此采用视觉系的媒体，在平面，电视，户外广告媒体方面选择较多，地域选择上户外媒体以繁华市中心为主，平面媒体则选择时尚杂志，校园青春杂志为主，电视媒体时段集中在休闲时段，POP广告可以集中在商场和校园超市旁设置展台。 *媒体选择依据：冰淇淋是一种时尚冷饮，成为年轻一族体现个