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第六章 消费者市场和购买行为 第四章 消费者市场和 购买行为分析 ——电子教案 主讲教师：王保利 副教授 本章目录 要点 ● 消费者的含义、特点 ●影响消费者购买的主要因素 ●消费者购买过程 ●应用消费者购买行为理论分析中国消费者的购买行为类型及其特征 ●在中国市场上要注重研究消费结构变化的新趋势 营销目标是使目标顾客的需要和欲望得到满足和满意。 §1 消费者市场和消费者 购买行为模式 一、消费者市场的含义和特点 消费者市场的含义 1、市场的定义：有购买力、有购买愿望的顾客群体。 构成市场的三个条件：购买力，购买愿望和购买群体。 2、分类：按照顾客购买目的或购买用途的不同分组织市场和消费者市场。 3、消费者市场的含义和特点： ①消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。 生活消费是产品和服务流通的终点，因而消费者市场也称最终产品市场。 ②特点 广泛性、分散性、复杂性、易变性、发展性 情感性、伸缩性、替代性、地区性、季节性 二、消费者购买行为模式 1、市场营销学家归纳出以下7个主要问题： WHO Occupants（购买者） WHAT Objects（购买对象） WHY Objectives（购买目的） WHO Organizations（购买组织） HOW Operations（购买方式） WHEN Occasions（购买时间） WHERE Outlets（购买地点） 2、刺激—反应模式 购买者行为模式 文化因素 2.亚文化 在购买产品诸如服装、家具、娱乐活动（像跑马、高尔夫球）各社会阶层显示出不同的产品偏好和品牌偏好。一些营销人员把其注意力仅集中于某一阶层。 社会因素 B.按照对消费者影响的性质来分 准则群体、比较群体和否定群体 ③对消费行为的影响 示范性、仿效性和一致性 中国家庭在产品的购买行为和购买决策中的作用因产品类别不同有所差异，生活必需品多由女士决策，贵重物品由夫妻双方共同决策。 在消费购买中，营销人员需要确定：家庭成员中，谁对采购过程更具影响力，有些商品可能是家庭主妇占主导地位，而有些可能是青少年及孩子们。 个人因素 心理因素 2.知觉 营销实践中往往有这种情况：企业的产品质量和性能优于同类品牌却未受到消费者注意，企业在广告上花费大量资金以传达的品牌信息却被消费者曲解。剖析其原因必须从知觉与知觉的选择性入手。 知觉指个人选择、组织并揭示信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像过程。不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会经历三种过程： 选择性注意 选择性扭曲 选择性保留 ③选择性保留 人们会忘记他们所有知道的许多信息， 但他们会记住支持其态度和信念的信息。由于存在选择性保留，人们很可能记住一个产品的优点，而忘记了竞争对手同类产品的优点。 这种选择性保留解释了为什么营销人员在传递信息给目标市场的过程中需要选用大量戏剧性手段和重复手段。 4.3 消费者购买决策过程 消费者购买过程 品牌组决策 消费者是怎样使用或处置产品的 小结 选择性注意 选择性曲解 选择性记忆 ①选择性注意 人们在日常生活中面对众多刺激物 ◆人们会更多地注意那些与当前需要有关的刺激物 ◆人们会更多地注意他们期待的刺激物 ◆人们会更多地注意跟刺激物的正常大小相比有较大差别的刺激物，如价格差别、质量差别。 ②选择性扭曲 即使是消费者注意的刺激物，也并不一定会与原创者预期的方式相吻合。选择性扭曲就是人们将信息加以扭曲，使之合乎自己意思的倾向。对此，营销人员无能为力。 3.学习 人们要行动就得学习。 人类行为大都来源于学习。