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百货业务经营系统手册 A-4 营销手册 手册版本： 2.0版 编写时间： 2012年4月 目 录 第一章 总 则 4 一、营销的概念及目的 4 二、百货商场的营销任务 4 三、百货商场的营销目标 4 四、百货商场营销中需把握的原则 5 第二章 年度营销规划 5 一、年度营销规划的基本内容 5 二、年度营销规划的时间 6 三、年度营销规划的要点 6 四、年度营销规划的形式 6 第三章 常用的营销方式 6 一、主题促销 6 二、节日促销 8 三、文化促销 9 四、品牌促销 9 五、季节性促销 10 六、抽奖促销 10 七、有奖竞赛促销 11 第四章 广告媒体发布 12 一、广告媒体对信息传播所产生的作用 12 二、确定广告促销目标 14 三、确定广告预算费用 14 四、广告媒体选择 15 五、广告时间选择 16 六、广告发布实施 16 七、广告效果评估 17 第五章 营销活动的组织与实施 18 一、制定营销方案 18 二、促销活动日程控制 19 第六章 营销活动效果分析评价 21 一、销售效果评估分析方法 21 二、社会效果评估分析方法 21 第七章 促销场地管理 22 一、场地促销活动策划 22 二、供应商提交活动申请 22 三、场地促销活动的管理与协调 22 四、促销场地的现场监督与服务 23 第八章 忠诚顾客管理 23 一、工作方针 23 二、会员卡申办条件及运作流程 24 三、会员的日常接待工作 24 四、会员的定期维护 25 第九章 市场调查 25 一、市场调查的不同目的 26 二、市场调查的基本内容 26 三、市场调查的前期准备 27 四、整理分析调查资料 32 第十章 店内广播管理 34 一、广播员日常工作流程暨店堂广播流程表 34 二、店内广播标准提示用语 37 三、营销稿件制作要点 39 四、广播室日常管理表格 39  《营销手册》 第一章 总 则 一、营销的概念及目的 营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。 营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。 二、百货商场的营销任务 ——通过形式多样的促销形式和有吸引力的价格,将各种适销对路的商品提供给目标顾客,满足他们的消费需求。 ——控制商店在市场上的形象,设计并传播有关商店经营理念、服务特点、购物环境以及商品给目标顾客带来的利益等方面的信息。 ——不断地与现有及潜在的消费者进行沟通。 三、百货商场的营销目标 长期目标：强化本商场欲达成之形象在顾客心目中的印象和地位，提高本商场美誉度，拉近与顾客之间的关系。 短期目标：提高商场自身业务经营效果，拉动近期销售提升。 短期目标大致通过两种方式达成： 1、增加现有顾客对本商场的惠顾，使促销花费直接用在现有顾客身上，以便鼓励他们在本商场购买更多的商品； 2、增加被本商场吸引来的的新顾客的数量，可以通过横向和纵向两个方面着手——通过扩大商圈吸引现有商圈以外的新顾客，也可以从现有商圈中挖掘潜在的新顾客。 在具体促销活动实施中，应注意长期目标与短期目标的相互结合，如果二者结合得好，为提高长期经营业绩所做的努力，几乎也立刻会对当前的销售提升产生效果，且在整个促销过程中还会产生积累的效果。 四、百货商场营销中需把握的原则 ——计划性原则：即通过有目的的长期或短期的计划来达成所需目标。 ——可操作性原则：即营销手段及步骤须符合本商店实际，具有可操作的现实可能。 ——精细化原则：即营销活动实施过程中须进行严密的监控和细节的管理，以实现最佳效益。 ——创造性原则：即营销活动的各个环节均应具有创意和发挥，以达成具有新意的促销效果。 ——效益最大化原则：即营销活动的策划和组织均须以实现销售的增长为最大前提，避免徒有虚名。 ——整体性原则：即营销活动须由全员共同参与并整合各项要素方可成功。 第二章 年度营销规划 一、年度营销规划的基本内容 ——年度营销目标 ——全年各个节假日的营销活动总体计划安排。 ——年度各媒体广告投放计划。 ——与气候相关的各种营销细节安排，如视觉布置计划、季节性单品营销计划等。 二、年度营销规划的时间 年初需根据当年总体营销思路，在分析市场形势的基础上，结合上一年销售指标完成情况以及当年的销售指标安排，对全年营销工作进行统筹考虑和详细研究，作出合理的计划。 三、年度营销规划的要点 ——重点筹划好重大节假日营销活动。 ——利用本店优势，选择时机“无节造市”，促进销售。 ——跟踪竞争对手营销信息，及时调整本店促销安排。 ——根据销售状况，适时调整年度整体营销计划。 四、年度营销规划的形式 年度促销计划可以文字材料或表格方式完成，也可将拟定的