如何创造具有销售力的广告.docVIP

如何创造具有销售力的广告 奥美广告公司至今已创造价值超过172500万美元的广告，同时也投资了570万美元追踪相关结果。 这里简录了28条他们所获的心得： 最重要的决定（the most important decision） 我们发现广告对销售之影响，最主要在于此一决定：你该如何为产品定位？（How should you position your product?）广告活动之结果取决于商品如何被定位。一旦定位决定之后，广告创作才能开始。 调查极有益处。请三思而后行。 大承诺（large promise） 其次的重要决定就是：你该对顾客承诺什么？一个承诺，不是宣言，不是主题，更不是口号。它是提供给消费者的利益点。 对消费者承诺一个独特、具竞争力的利益点，极为有利。但是，你的产品就必须具有你所承诺的利益点。 品牌形象（brand image） 每一张广告和每一个广告片，都应该对塑造品牌整体形象有所贡献。然而几近95%的广告却是即兴之作（ad hoc），互不关联的，以至于多数的产品年复一年都缺乏统一的形象。 厂商若治理运用广告，建立最清晰明确的品牌个性（brand personality），必能获取市场最大的占有率。 大创意（big idea） 除非你的广告源自一个大创意，否则它将仿佛夜晚航行的船只无人知晓。 你需要大创意震醒那些漠不关心的消费者——让他们注意你的广告，记住它，而且采取行动。 大创意通常很单纯（simple）。他们所需的是天赋和日以继夜的工作。一个真正的大创意，可以沿用20年甚至更久 头等机票（a first-class ticket） 大部分的产品都值得赋予一个品质的形象——一张头等机票。我们很成功地为许多产品达到目的。如果你的广告看起来很龌龊，消费者将认定你的产品品质低劣，因此也缺乏购买的意愿。 切勿惹人生厌（don’t be a bore） 没有人会因为厌烦而去买某一产品。但是多数的广告却依然那么不亲切、自说自话、冷冰冰的——而且无趣。 让消费者有参与感，对你的广告是有利的。就像只跟他一个人说话般，让他高兴、让他生气、让他置身其中。 创新（innovate） 开创新势——取代顺应潮流。广告若追随一时的流行或抄袭模仿，很少会成功 心理的区隔（psychological segmentation） 任何好的广告公司都知道如何以人口统计资料区隔市场——男人、儿童或南部的农夫等。 奥美公司则进一步了解，运用市场的心理区隔为产品定位，这经常很有帮助。 全力以赴（go the whole hog） 大多数的广告活动皆趋于复杂，贪求太多，反而一事无成。将你的策略摘要成单纯的承诺——然后全力以赴传达他 证言式（testimonials） 避免以不相关的名人做广告，证言式的广告片几乎常常成功——如果你能使人信服。 不相关的名人，会转移消费者对产品的注意力。 问题解决（problem-solution）——勿欺骗 设定一个消费者可以认同的问题，然后演出产品解决他的方法。 这种手法对于销售产品经常有中上的效果，但是除非你能在广告商诚实无欺地解决问题，否则切勿轻易使用。 视觉示范（visual demonstration） 如果示范的内容是真实的，他们通常很有效。 将承诺点视觉化，使消费者一目了然，此举极为有利。它不仅节省时间，而且彻底传达承诺，然人忘不了。 生活片段（slice of life） 由于这种短剧式对话看起来很做作，以至大部分的撰稿人（又称文案人员）对此法缺乏兴趣。但它们卖出很多产品，而且还在卖。 避免在电视上说太多话（avoid too many words on TV） 让画面说故事。你所演出的内容较之你说的话重要。 许多广告片用滔滔不绝的词句淹没消费者。 我们曾经创造了许多不说任何话却很棒的广告片。 出奇制胜（burr of singularity） 现在，一般人每年要看两万个广告片。 多数的广告片稍纵即逝，好比雪泥鸡爪办毫无印象。 使你的广告与众不同，像芒刺般扎入消费者心中。 事实对感性（factual vs. emotional） 以事实为根据的广告片，较之情感诉求来的比较有效。然而我们也曾创造许多在市场上非常成功的感性式广告片。 抓住视线（grabbers） 我们发现广告片一开始就引人入胜，较之静悄悄的片头，能吸引更多的消费者。 标题（headlines） 一般而言，读标题的人较之读文案内容的人高达5倍。 所以，如果你在标题里不提及产品，你就已经浪费了80%的广告费。 将利益点放进标题（benefit in headlines） 传达利益点的标题，较之缺少利益点的标题，具备更大的销售力。 将新闻性放进标题（news in headlines） 标题应当以电文方式传达你要说的内容——用简单的语言。读