米皇07年度品牌提升与推广.ppt

第一部分 背景 第二部分 战略与定位 第一阶段： 品牌告知主要用于一种产品的开拓阶段，其目的在于触发初级需求，奠定品牌的初级市场平台。品牌告知的具体目标又分成如下两大类： 第二阶段：品牌说服主要用于竞争阶段，确切地说是品牌成长阶段。这一阶段，企业的目的在于建立某一特定品牌的选择性需求。大多数广告属于这一类型。这些广告主要借助于市场定位及产品USP的整理应用，突出宣传产品对于目标消费群的利益及个性诉求。说服性广告属于比较广告的范畴。 第三阶段：品牌强化主要用于品牌成长至品牌成熟之间这一阶段。这一阶段的广告诉求可能向沿袭品牌成长阶段，但强度、频度都要有所提升，达到一个品牌广告历程的黄金时期。其具体目标分解如下： 第四阶段：品牌提醒提醒性广告在品牌的成熟期和衰退期非常重要，目的是为了保持顾客对该产品的记忆。例如出现在城市四处的无文字内容的可口可乐广告，其目的即非告知，也非说服，而是为了提醒人们想起可口可乐。提醒性广告的具体目标分解如 米皇的品牌发展处于哪个阶段  很明显米皇的品牌发展成功的经历了第一阶段的品牌告 知。 米皇品牌开始进入第二阶段并力求向第三阶段的发展，即从品牌说服到不断强化品牌。 在这一阶段，最重要的是如何竞争，让消费者信赖米皇 终端系统建设的5S标准工具 1、品牌视觉一贯性设计与应用 2、品牌概念的设计提炼 共性下的个性利益 个性利益的本质 本质转化到情感 情感获得结果 3、品牌诉求设计 设计的八大导向：产品特点、因果关系、目标市场、 竞争、情感与心理、利益、激情、价值 品牌推广的内容 关于米皇品牌概念的提炼 抗静电——静电导致皮肤干燥老化——干燥的冬季皮肤要养护——如情人般 的呵护——情人节礼物——米皇，来自情人的爱 轻柔——礼轻情意重，游子报春晖——节日馈赠长辈——母亲节——岁月，荒凉了母亲的额，却不能荒芜了母亲的心——思亲佳节，快递游子的思恋 纯天然材质——自然纯真的笑黡——新剥蛋壳——孩子吹弹得破得幼嫩肌肤——羊绒细心得呵护——米皇童装系列 自洁功能——天然护肤品——新浴的肌肤怎能被玷污——护肤品内衣 礼送健康——高贵礼品——提示新的销售渠道——高档礼品店 天然无污染——自然景色——旅游景点——高档旅游用品商店 高贵——奢侈品概念——与顶级奢侈品共同陈列，品牌提升——奢侈品商店、高级会所、五星级宾馆选购商品、宾馆附属商场 纯朴的材质——淳朴的民风——原始风情——图腾图案——民族风格浓郁的设计元素运用——民族风系列时装——流行新潮流——品牌个性走秀——海外订单，民族的总是对老外有挡不住的诱惑 关于品牌诉求 最好的品牌定位是区隔出一类生活方式，如哈雷机车…… 关于生活方式,可以找到许多描述性的词汇:知性的/小资的/自然的/ 阳光的等等,而一段情节短文、几组分镜头照片、一辑情景式短剧， 会让目标客户看后会心一笑之余，产生深深的代入感。 下面以自然亲和的品牌属性为例展开： 镜头一： 谈判场景。人物西装正装，表情是公式化的笑容，眼露精明。气氛 严肃拘谨，谈判陷入僵持。 一身职业装的女经理适时提议休会。 轻柔的音乐响起。 谈判继续场景。镜头中的女经理已经换掉精明干练的深色职业装。 一袭合体的浅色调XX羊绒衫，亲和而又不失自信，侃侃陈述。 合作方动作：赞同的微微颔首，表情：换成了眼中的激赏。 场景切换。成功握在一起的双手和合影定格。 成功源自亲和， XX羊绒 ！ ————自然带出亲和的品牌诉求 关于品牌诉求 最好的品牌定位是区隔出一类生活方式…… 镜头二： 酒吧场景。灯光，暖调的柔和光线。音乐，卡兰.迪伦那如天籁般的嗓 音在轻吟浅唱。 烛光，酒庄红酒，镜头摇移处，酒杯里闪过琥珀色的深沉。 人物。两位着装高雅的女士。动作，轻声谈笑。眼睛余光中，却泄漏 她们内心的小秘密：远处一位绅士英俊的男士。 镜头推近，男士轻抿着酒，目光过处，不起波澜。 镜头摇回。 一女士脱去外套，露出里面得体的米皇羊绒，含蓄而奢华。 镜头再次推近男士。酒杯凑到唇边，忽然失神未饮，目光一亮，定格。 镜头切换回女士桌。正对着镜头穿套装的女士忽然直直凝视，表情欣 喜。一把磁性的男声想起，“打扰一下，我能认识穿着这么有品位的 女士吗？” 镜头中套装女士满脸掩饰不了的失落。 米皇，为品味增值。