第5节促销策略1.pptVIP

零售商的促销策略 广告促销 节日促销 会员制 特价 奖励促销 折扣促销 商品成列 其他促销方式 折扣促销 有效期 折扣 优惠卷 限时折扣 购买折扣 供应商 折扣 数量折扣 联合折扣 免服务 折扣 奖励 竞赛 购物 印花票 抽奖 赠送礼品 节日促销 会员制 内部信用卡 会员制 普通 会员制 终身 会员制 公司 会员制 pop是英文point of purchase advertising的缩写，意为“购买点广告”，简称pop广告。 ＰＯＰ广告 广义的pop广告的概念，泛指在商业空间、购买场所、零售商店的周围、内部以及在商品陈设的地方所设置的广告物。 狭义的pop广告概念，仅指在购买场所和零售店内部设置的展销专柜以及在商品周围悬挂、摆放与陈设的可以促进商品销售的广告媒体。 POP广告的功能 1,新产品告知的功能 2,唤起消费者潜在购买意识的功能 3,取代售货员的功能 4,创造销售气氛的功能 5,提升企业形象的功能 POP广告的分类 　　1．店面 P0P：是店铺的面部表情，包括招牌、橱窗、标识物等。它常常以商品实物或象征物传达零售店的个性特色以及季节感等。 　　2．地面POP：利用店内有效视觉效应空间，设置的商品陈列台、展示架、立体形象版、商品资料台等。大致与顾客视线水平，是吸引顾客注意力的焦点。 　　3．壁面POP：利用墙壁、玻璃门窗、柜台等可应用的立面，粘贴商品海报、招贴传单等。以美化壁面、商品告知为主要功能，重视装饰效果和渲染气氛。 　　4．悬挂 POP：从天花板垂吊下来的展示，高度适中。如：商品标志旗、服务承诺语、吉祥物、吊旗等。微风拂动，造成各种动感，从各个角度，都能直接促使注意。 POP广告的分类 　　5．货架POP：利用商品货架的有效空隙，设置小巧的POP，如：价目卡、商品宣传册、精致传单、小吉祥物等。近距离阅读，强制顾客接收商品信息。 　　6．指示POP：箭形标志是含有引发注意、指示方向、诱导等涵义的视觉传达要素。如：区隔商品销售域的指示牌，还有服务咨询台、导购图示、导购小姐等。以方便顾客购买为主要目的。 　　7．视听 P0P：在店内视野较为开阔领域放置电视录像或大型彩色屏幕，播放商品广告、店面形象广告、本店商品介绍等，或利用店内广播系统传达商品信息。以动态画面和听觉抓住顾客的注意力。 * 第五节 促销策略 一、促销与策略组合 1、促销概念 指企业以各种有效的方式向目标市场传递有关信息，以启发、推动或创造对企业产品和服务的需求，并引起购买欲望和购买行为的综合性策略活动。 * 促销策略组合 人员推销 广告宣传 营业推广 公共宣传 * 告知 功能 说服 功能 影响 功能 整合营销传播 整合营销传播是对各种传播方法和传播策略进行综合计划的增值效应的确认，如对一般的广告、营业推广和公共关系进行组合，通过对这些分散信息的无缝结合，以提供出明确的、连贯一致的、最大的传播影响。 —— 美国广告代理商协会 * 整合营销传播 整合营销传播是系统理论在企业营销传播中的实际运用，突出了如下特征： 整体性 目标性 动态性 * 促销的基本手段是传播 传播原理： * 信源 （思想） 符号 传递 信宿 （认知） 译出 译入 噪音 反馈 符号的基本要求 1、能准确反映思想； 2、能被传播和感知； 3、双方的理解一致。 要尽可能防止噪音干扰。 * 二、广告策略 1、广告概念 广告宣传：企业为扩大销售、获取盈利，以付酬的方式利用各种传播媒体向目标市场的受众传递商品或服务信息的经济活动。 其基本特征为： 传播面广 间接传播 媒体效应 经济效益 * 2、广告内容和作用 （1）内容： （2）作用 广告的分类 * 按广告内容分 商品广告 服务广告 公共关系广告 启事广告 按广告目的分 显露广告 认知广告 竞争广告 扩销广告 按广告诉求分 情感诉求 理性诉求 广告策划流程 * 广告目标 广告预算 效果评价 广告媒体 广告信息 广告目标 销售增长 市场拓展 产品推广 企业形象 广告预算方法 定率提取法：根据产值、销售额或利润的一定比例提取。 贡献提取法：只在超出预期利润部分提取。 目标达成法：根据达到广告活动目标的实际需要提取。 竞争比照法：根据主要竞争对手的广告费支出水平来决定自身相应的广告预算。 广告信息设计 主题设计——诉求点（抽象的、具体的） 文稿设计——主题和内容的文本材料 包括题目、宣传语、正文 画面设计——色彩、线条、摄象 广告创意 广告媒体的类型和选择 *