21世纪高级营销主管培训——开发新市场提供物.pptVIP

?2000 Prentice Hall * 本章要点 新产品开发的挑战 (NPD) 组织结构和新产品开发 新产品开发的阶段和管理 新产品的普及和改进 * 新产品为什么会失败？ “过度的支持” 高估市场需求 产品设计不合理 营销实施过程不合理 开发成本过高 竞争对手的强烈反击 * 新产品开发的挑战 缺乏新产品构思 细分成碎片的市场 社会和政府的限制 成本 资金短缺 对速度的要求 产品的生命周期缩短 * 新产品开发过程 创意产生 概念的 发展和测试 营销战略发展 创意筛选 商业分析 产品开发 市场测试 商品化 * 成功的概率 技术 完善 的概率 整体 成功 的概率 = 在技术完善 的条件下 商品化 的概率 X 在商品化 的条件下 有利可图 的概率 X * 概念的发展和测试 1. 把产品创意转化为几种可替代的产品概念 2. 概念测试—通过合适的目标消费者 小组测试这些产品概念 3. 选择其中最好的一个产品概念 * 每盎司 售价高. 低热量 每盎司 售价低 高热量 产品和品牌定位 (1) 产品定位图 (早餐市场) 贵 慢 便宜 快 火腿蛋 薄饼 快速早餐 冷麦片 热麦片 ( 2) 品牌定位图 (快速早餐市场) 品牌 C 品牌 B 品牌 A * 组合分析 品牌名称 -- -- -- -- -- 效用 1.0 0 | | | K2R 格洛丽 比斯尔 零售价格 效用 -- -- -- -- -- 1.0 0 | | | $1.19 $1.39 $1.59 “好管家”标志? 效用 1.0 -- -- -- -- -- 0 | | 否 是 效用 退款保证? 1.0 -- -- -- -- -- 0 | | 否 是 * 消费品市场测试 销售波研究 通过在连续期间向消费者 重复提供产品使用，测试 消费者对提供物的评价 模拟商店技术 在一个模拟商店环境 中向消费者提供产品， 进行测试 标准测试市场 在被选定的少数 有代表性的测试城市中， 展开全面的营销活动 控制试销 一些商店在得到一些 费用的条件下， 同意经销新产品 * 商品化 何时（When） 何地（Where） 向谁（Whom） 产品 价格 地点 促销 * 2.5% 创新者 13. 5% 早期采用者 34% 早期多数型 34% 晚期多数型 16% 落后者 创新采用时间 以接受创新相对时间为基础的采用者分类 * ?2000 Prentice Hall