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竞争分析二 1999年洗碗机品类广告投放曲线为大 V 型，主要集中在春节前后和年底，从4月份出现小高峰后呈下降趋势，直到9月份广告投入有所回升。整体广告投放额为353万元。 2000年广告投放曲线为大 W 型，且有一定的起伏，第一个高点投入为1月，约为82万元；4、5月广告出现另一高峰，两个月共投入接近160万；继而曲折下降，9月份广告费用有所增加…… 我们最大竞争对手仍然是小天鹅；而国内具有雄厚实力的海尔集团的加入也使市场竞争变得激烈，不可忽视。 * 竞争分析三 小天鹅仍然处于主导地位，2000年广告力度明显增大，1999年广告量约为246万元，2000年上升为418万元；海尔也由1999年的3万元上升为28万元。后来居上，2000年同期广告费用投入较1999年多。 作为竞争对手的小天鹅主要选择省级的电视台、报纸进行覆盖，有线电视台选择较少；海尔以其实力选择中央媒体进行全国覆盖。 在重点区域里的广告投放中，由于小天鹅广告占了绝大部分广告，它的走势决定了整个品类广告的走势，重点集中在1、4、5月；美的广告费投入较少，只在4、6月有所投入。 * 媒介策略 * 广告投放基本方针 实事求是的原则 任何广告策略一定符合企业的自身发展，促进企业的进步，因此广告策划中将视具体情况而有所变动。 认知度的树立 比如利用中央媒体或高层次媒体为主打对象，或者有影像的杂志等广告载体，都有一定的高层次覆盖群体，有利于树立品牌的良好形象。 知名度的提升 电视作为传播效果最好的媒体，可利用电视媒体的强势地位帮助品牌树立强势形象。报纸是较为理性的广告载体，对于一定层次的群体仍有非常的影响。 配合决胜终端的原则 电视广告的投放为主要手段，但是为了配合各种促销活动，需要报纸媒体广告投放，包括一定的软性文章。 媒体整合传播 尽量地选用多种广告载体，以求接触更多目标群体。同时配合地面的促销等活动的进行，力求整体的广告效果。 * 广告投放的媒体选择 电 视 报 纸 户 外 杂 志 网 络 通过什么途径 去传递我们的 广告信息和 扩大知名度？ * 广告投放的媒体选择 电视媒体 报纸媒体 杂志媒体 传播速度快，普及率较高，效果显著，是目前载体选择的重点。但是成本较高。 传播速度较快，普及率较好，广告成本较低，在电视冲击下地位有所下降。 传播速度较慢，传阅率较好，广告成本较理想，但覆盖的人群有限。 * 电视媒体的选择 形式：中央媒体、省台、市台、有线台 节目：电视剧、电影、文艺、综艺 版本： 60秒 45秒 30秒 15秒 5秒 时期及时间：一月、二月…… 周一－周日或者周一－周五 量度：收视点(GRP) 到达率( Reach) * 电视媒体的选择－形式 中央媒体和省级电视媒体是我们的重点选择 媒体的级别较高，利于产品的档次提升 媒体的影响较好，利于产品的美誉度的提高 覆盖较好，更易于产品推广的宣传 投放单价较高，但整体成本较低，整体的推广费用较低 * 电视媒体的选择－节目 * 电视媒体的选择－节目 节目的选择（收视成本） 新闻、剧集、电影的收视成本较低，是我们的重点选择 * 电视媒体的选择－版本 版本的选择（成本、效果） 30秒、15秒版本的广告的整体效果较好，建议初期以30秒为主，15秒为辅进行，逐渐较少30秒，增加15秒 * 电视媒体的选择－时期及时间 时期：媒介推广将配合产品的销售旺季和长期推广目标 从竞争对手的动作来看，广告的高峰期集中在12-2月和3-5月期间，在电视媒体投放中，将就1月、3－5月，12月三个时期重点投放，做到循序渐进，逐步地进行有效推广。 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 * 电视媒体的选择－时期及时间 1 2 3 4 5 6 7 时间：广告的出街直接影响消费群体的心理 从消费者的购买行动来看，主要集中在周六、周日两天，因此在广告出街中将在周一至周三少量投放，在周五(周末)左右大量投放，以求有效攻击目标消费群，起到促进消费的效果 * * * * 美的洗碗机媒介策划提案2000年12月 数据来源：康赛市场服务公司 央视-索福瑞公司 * 目 录 1.目标界定 2. 媒介目标人群 3. 竞争对手分析 4. 媒介区域 5. 媒介策略 6. 行程及预算 * 目标界定 * 市场背景 与发达国家相比，洗碗机普及率仍然较低，市场的需求将不断地扩大 ······ 3.5亿家庭 拥有洗碗机占0.1% 洗碗机 市场 市场需求膨胀 * 我们的媒介目标 洗碗机行业中 领先的强势品牌 更多的人了解洗碗机 更多的人接受美的 增加接触目