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关于设计的心理学 “来自心理学家的一项调查分析结果表明：从人们接受到外界信息中，83%的印象通过眼睛，11%借助听觉，3.5%依赖触摸，其余的源于味觉和嗅觉”。因此，在品牌的设计和传播上，要给顾客足够的刺激强度，形成“视觉冲击力”和“轰动效应”。　　 在品牌的认知上，心理学研究表明，“人们对品牌的认知需要和谐，即有关同一品牌的信息应该是相近或相容的。”否则，就会出现费斯汀格所称的“认知失调”，即当人们发现自己的信念与行为不一致时而感到焦虑的精神状态。“获得人们的认同是品牌真正的价值所在”，调整这种失调，可以采取改变“导致不协调因素的重要性；个人认为他对这些因素的影响程度；不协调可能带来的后果。”(斯蒂芬·P·罗宾斯)。利用知名心理学家史金纳的强化理论，可以对厂商和经销商希望的行为给予外在的激励(或惩罚)，使之形成购买习惯或惰性。　 在品牌联想上，认知心理学中的记忆网络模型认为，人的记忆就像一张网一样有许多联系着的节点(每一个节点就是一个记忆单元，是用来表达每一条信息的固定点的)。当人在2个节点之间以某种有意义的方式进行信息加工时，其之间的联系就建立起来了，之后，联系和节点之间就可以被激活(这里的节点可以是关于企业的信息)。品牌是串联起的故事集，动人、温馨、令人浮想联翩。同时利用心理学中的以点带面和迁移效应(心理学研究证明，人们对陌生的事物总带有观望和不信任的心理)进行品牌的延伸，在产品(服务)之间互通、互感。 一位广告人说过，广告首先关键要在瞬间抓住受众的眼球。麦当劳“甜蜜蜜”版广告则出奇制胜，先声夺人，由“耳朵”出发，先叫住了受众的耳朵。 此广告开头，一段耳熟能详的“甜蜜蜜”轻轻在耳边响起。在都市浮躁喧哗的音乐包围中，这首传唱多年的老歌宛若一阵清风，翩然飘进人们的心中。或怀念，或感叹，或好奇……在耳朵被叫醒的同时，受众的视线不禁随着那怀旧的音乐，投注到电视画面上。 画面中，演绎的是一个简单却甜美的场景：在恬静舒适的林荫小道上，一个白衣蓝衫的男生轻轻地踏着自行车，偶回头，有点羞涩地看着身后清纯可爱的女生。黑发长裙的女生轻盈地坐在车后，甜蜜地吃着派。 画面色调秉承了麦当劳广告一贯的风格，极其柔和优美，有电影胶片的质感，营造了一种温馨美好的氛围。犹如一个电影小片断，让观看者不自觉地投入其中，想起初恋，追忆过往，俯拾往事……轻松地引起了受众情感体验的共鸣，打开了尘封的思绪。同时，受众的注意力也自然地跟随广告的进行而坚持了下去。 随着广告中女生的一句“好甜哦”，画面切换到广告真正要诉求的主题——买套餐，就赠一个麦当劳如爱情般“这么甜蜜”的派。画面中出现的是特写的麦当劳甜派。热烫诱人的派，还在缓缓地流着稠稠的甜心——麦当劳叫醒你的耳朵，眼睛，思绪后，最后要来敲开你的嘴巴了！ 麦当劳的这则“甜蜜蜜”版广告，可谓拽紧了受众的耳朵，眼睛，思绪和嘴巴。它由听觉开始出击，瞬间引起了受众的注意。同时，又寻求到了曼妙的结合点，把派的“甜”与爱情的“甜蜜”相融合，从爱之甜自然过渡到派的甜，紧紧抓住了受众的注意力。最后“趁胜追击”，示明了最终诉求的目的，让受众自然地接受并记忆。 麦当劳的这则广告的成功之处还在于，它根据企业自身品牌形象的定位，找到了最合适的吸引受众注意的途径。广告中没有浓烈绚烂的色彩，没有夸张奇异的造型，也没有震耳欲聋的音效，而是承袭麦当劳定位的风格：温馨，和谐，美好，欢笑，让受众在温暖中不由自主地被吸引，被感染。 现代广告设计中的情感诉求是以亲切、柔和的广告画面，自然流畅的广告语言，老实诚恳的广告诉求，让人们有所感触，令人着迷、左右人的情绪，使人达到“幻想”的深度。它不断地撞击人们的感情，使人们向它靠近并对它产生好感，最后从情感上被它征服产生共鸣，最终达到销售产品或服务的目的。 现代社会消费者的需要正从量和质的满足上升到情感满足，这就是消费者的高层次需要，消费者越来越需要体现自身的价值，他们更需要表达拥有该产品所获得的心理价值，即产品实用价值之外的象征价值，如荣誉、地位等。拥有豪华高级奔驰轿车已不再是拥有便捷的交通工具，而是一种富有和高级社会地位的显示，是个人成就的表达。同样，拥有幸福美满的家庭，始终是现代生活中的一个永恒的主题。美国心理学家阿恩海姆认为：艺术创作是以知觉为基础的，它不是凭空创造，而是以生活积累和生活体验为基础的，而艺术家的生活积累则以知觉为媒介，艺术创造的基础就是客观对象的表现性的知觉，情感诉求广告本身就是一种浪漫型的艺术，它的创作以现实为基础，以现实为对照，不满足于现实而表达理想和激情。 必须在对商品和服务进行充分的理性分析后对表现对象进行简化、抽象、象征，使最终的着眼点始终弥漫浪漫的色彩，这种知觉就是浪漫主义与现实主义的理性思维的差异所在，而这种差异就使得情感诉求与理性诉求广告产生了异曲同工的作用，并