市场营销 高职 第二章.ppt

（一）中间商市场的特征 需求弹性比生产者市场大 必须大量购进、销出 对交货期、信贷条件等要求较高 需生产厂家协助产品广告 需供货方提供售后服务 （二）中间商的主要购买决策 配货决策：确定拟经营的花色品种，即中间商的产品组合； 供应商组合决策：确定与之从事交换活动的各有关供应商； 供货条件决策：确定具体采购时所要求的价格、交货期、相关服务及其他交易条件。 四、政府市场的购买行为分析 政府市场的购买目的是维护国家安全和社会公众的利益。 政府市场购买过程的参与者: 1．行政部门的购买组织。 2．军事部门的购买组织。 影响政府购买行为的主要因素 与生产者市场和中间商市场一样，同样受到环境、组织、人际关系和个人因素的影响，但还受制于以下因素： 1．受到社会公众的监督。 2．受到国际国内政治形势的影响。 3．受到国际国内经济形势的影响。 4．受到自然因素的影响。 （一）政府市场的特点 1．预算制约； 2．公众监督； 3．购买目的的特殊行； 4．优先购买本国产品； （二）政府市场主要的购买方式 1．公开招标竞购。 2．议价合约选购。 3．例行选购。 现 状 政府市场： 滋生腐败的市场。 我国政府采购的特点： 寻租现象很盛 领导影响力大于监督力 招标流于形式 有些新产品环保产品，虽然价格高一点，政府也有可能采购。 程序很复杂，关系很重要。 影响政府采购者行为的主要因素 营销新时代：AIDMA到AISAS AIDMA 传统传播： Attention→Interest→Desire→Memory→Action 注意 →兴趣 →欲望 → 记忆→ 行动 AIDMA： 先注意到你的商品讯息（最常使用的手段就是大众媒体，尤其是像电视/报纸---）,然后产生兴趣,之后引起了购买欲望,在记忆了你的品牌相关讯息后,最后才到达实际产生购买行为的行动！ 启示 用于市场定位与细分：品牌特点、用户、非用户 用于市场营销组合：成本、便利、消费者利益和沟通 用于新产品与创新战略：主观的、象征的、个人的、文化的。 整合市场营销传播：促销、宣传、公关、人员推广、广告 消费和决策经验的变化：多种需求、期望值、思维方式的变化 新的客户重心：关心客户感知的价值与质量 三六九理论 必须让消费者接触到3次你的商品讯息,他才会注意到你的商品 接触到6次他才会记得你的品牌 要让他产生购买行为,则至少要hit他9次以上！ 很多消费者已经开始改变他们接收消费讯息的模式了！现在消费者在购买商品时,其实最仰赖的工具是：网路！ AISAS 现代传播： Attention→Interest→Search→Action→Share  注意 → 兴趣 → 搜寻→ 行动→分享 先对某类型的商品产生注意 如果引起他的兴趣的话, 下一个动作是：上网去搜寻相关消费讯息 包括商品的品牌/价差/使用评价/购买通路 了解相关讯息之后, 才会决定行动 买那个品牌,那个型号,在那里买 但这不是商品传播过程的结束, 这只是影响这个品牌或商品的开端！他还会不厌其烦的分享他使用这个商品的经验！ 课后作业 有小品中说：“我有钱了买一台奔驰车，拖一台奔驰，另外还砸一台。” 世界奢侈品协会发布报告显示，截至2009年1月，中国奢侈品消费总额达86亿美元，占全球市场的25%，首次超过美国，成为世界第二大奢侈品国。 请分析上述现象。 课后作业 从AIDMA到AISAS，营销应该如何变革？ 本章结构提示 市场 组织 市场 消费者市场 生产者市场 中间商市场 非营利组织市场 政府市场 环境 经济 人际 个人 新购类型（8个步骤） 公开招标议价合约 追求盈利；影响购买决策的人多；采购行为较理智 * （一）微观环境—指与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者。 （二）宏观环境—指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，代表企业不可控制的变量。 罗斯托将一个国家的经济发展过程分为6个阶段，依次是传统社会阶段、准备起飞阶段、起飞阶段、走向成熟阶段、大众消费阶段和超越大众消费阶段。走向成熟阶段这是指一个社会已把现代化的技术有效地应用到了它的大部分产业的时期。在这一阶段，国家的产业以及出口的产品开始多样化，高附加值的出口产业不断增多，厂家和消费者热衷新的技术和产品，投资的重点从劳动密集型产业转向了资本密集型产业，国民福利、交通和通讯设施显著改善，经济增长惠及整个社会，企业开始向国外投资，一些经济增长极开始转变为技术创新极。中国目前也已经进入了这一发展阶段。 * * * 注意 消费者是裁判，经营者不能想当然。 消费者创造了产品价值。 消费者的多种面孔：选择者、探索者、标志者、反叛者。 重视功能与效用发展到重视日常生活经历或经验。 用消费者的眼光看市场 （二）　消费者购买决策过程 消费者购买决策行为的程