OKCT竞争营销四步法-满振辉.pptVIP

OKCT竞争营销四步法 内容结构大纲 OKCT竞争营销四步法简介 本培训课程是针对电信业务政企大客户销售、服务的有一定营销理论功底的首席客户经理和行业经理开发的，把竞争激烈的电信大客户营销工作总结到最关键的四个步骤上：机会分析、关键决策流程、竞争定位、竞争战术。OKCT是该四步法的英文词的第一个字母 (O –Opportunity Analysis , K- Key Decision-Making Process, C- Competitive Positioning, T-Tactics)，通过学习本课程，学员将会在项目竞争的层面上，从四个核心方面系统地展开竞争,从而避免一般营销人员的通病——把激烈的竞争简单地归结到“价格”或“关系”方面。 导论：竞争营销的基础 本章学习目标1、认识决定竞争胜负的内外在基础2、摆正竞争对手和客户价值诉求在整体营销战略中的关系；3、把握电信营销的“咨询”和“企业级”特征，做到资源的有的放矢；4、树立正确认识：为什么需要学习OKCT四步法？ 本章重要概念销售能力四台阶三类客户关系 三类销售 放大竞争和被动战术 招标的公平性 导论：竞争营销的基础 内部基础 除了产品或服务内容必须具备竞争力外，内部的竞争基础很大程度上是销售人员的素质、经验、以及团队的配合作战能力 外部基础 客户关系的历史和当前关系质量是除了竞争环境外最基本的外部竞争基础； 销售方法和资源配置 每个销售情景都有其特点，不存在一种或一套简单的“成功法则”可以适用于你将面临的各种情况；但是通过系统学习竞争性营销方法，你不但可以从一开始就避免犯一些基本的错误，而且可以锻炼自己的思维能力，针对不同类型的销售实行有针对性的资源配置。 内在基础：销售人员行为素质 完全、彻底跟进 78％ 为争取客户作战的意愿 59％ 市场知识、愿意分享 40％ 产品知识 40％ 产品与客户需求的匹配度 29％ 产品线知识 28％ 销售前的准备 20％ 外交礼仪 15％ 经常与客户保持电话联系 9％ 技术知识教育 9％ 内在基础：销售人员素质等级的四个台阶 第四级销售经理能建立共存生态链 为什么要学习OKCT四步法？ 许多在激烈的竞争中失败的销售其实在一开始就注定失败！管理者时常对此批评销售人员无能，其实决定参与竞争这个项目本身就可能是错误。 开始参与竞争之前，我们必须得清楚回答：该项目是否应当做？从业务收入增长的角度，所有的项目都应当做；从竞争力、资源支持、客户价值诉求等方面考虑，这个问题变得很难！ 如果应当做，我们成功的把握有多大？关键的成功要素我们具备哪些？不具备的要素能否克服？ 因此，竞争性营销的第一步是清楚地回答两个问题：这个项目是否应当做？如果做，成功把握有多大？ 此后，我们才能考虑制定具体的项目销售目标。 第二章：影响客户的决策流程 本章学习目标1、学会分析客户的招标方案从提出、草拟、正式提交、  到关键指标的设置过程；2、学会认清客户端不同层次人员在决策过程中的角色；3、掌握影响客户决策的最佳渠道和时机。 本章重要概念决策流程分解决策人员相互关系影响力来源客户内部亚群体关键事件动机分析影响决策的内部因素影响决策的外部因素啦啦队员狐狸精 本章学习目标1、学会如何确定我们自己的竞争定位2、掌握竞争定位的三个维度3、学会把竞争定位的描述具体落实到 对客户的价值命题 本章重要概念价值诉求三类价值观暗示需求价值遗缺业务定位关键购买价值指标关系链条竞争定位的描述 - 价值命题对价值命题的三个层次的沟通 第四章：选择竞争战术 本章学习目标1、树立正确认识：价格不是失败的关键因素2、学会如何分析竞争对手的战略战术3、学会如何从战术上应对不同强度的竞争 本章重要概念三类常见的失败原因以强制弱战术瓦解战术借力/借利战术迂回战术分割战术陷阱战术拖延/扰乱战术价值组合战术价格战 陷阱战术 当招标项目的信息对敌我双方都非常不透明, 但我们确实又掌握着较准确的“内线消息”时, 我们可以利用这种信息的极为不对称来迷惑竞争对手,使其错误地判断局面, 做出对我们有力的决策。 比如，某电信公司A在和公司B的竞争中，从一开始A就表达了“高价格服务承诺合同+免费赠送设备”的想法，大张旗鼓地向客户宣传该方案，竞争对手B从客户端很容易地获得了这个提案。公司A其实摸清了客户的关键价值诉求是“愿意投资优质设备, 但服务要可靠、不间断 ”。因此在项目的后期冲刺阶段，A公司突然正式提案“购买优质设备，十年保修、包换、专门服务小组跟踪”。