家乐福连锁超市-物流案例分析选址策略速度+规模=家乐福模板-家乐福连锁超市.pdfVIP

物流案例分析 ——家乐福选址策略 速度＋规模 ＝家乐福模式 111 一个“空降兵” “每次家乐福进入一个新的地方，都只 派1个人来开拓市场。进台湾家乐福只派了1个 人，到中国内地也只派了1个人。”9月11 日， 家乐福的企划行销部总监罗定中用这句令记者 吃惊不已的话做他的开场白。 罗解释说，这第一个人就是这个地区的总 经理，他所做的第一件事就是招一位本地人做 他的助理。然后，这位空投到市场上的光杆总 经理，和他惟一的员工做的第一件事，就是开 始市场调查。他们会仔细地去调查当时其它商 店里的有哪些本地的商品出售，哪些产品的流 通量很大，然后再去与各类供应商谈判，决定 哪些商品会在将来家乐福店里出现。一个庞大 无比的采购链，完完全全从零开始搭建。 222 从当地组织采购本地人熟悉的产品 这种进入市场的方式粗看难以理解，但却是家乐福在世界各 地开店的标准操作手法。这样做背后的逻辑是，一个国家的生活 形态与另一个国家生活形态经常是大大不同的。在法国超市到处 可见的奶酪，在中国很难找到供应商；在台湾十分热销的槟榔， 可能在上海一个都卖不掉。所以，国外家乐福成熟有效的供应链， 对于以食品为主的本地家乐福来说其实意义不大。最简单有效的 方法，就是了解当地，从当地组织采购本地人熟悉的产品。 1995年进入中国市场后，短时间内家乐福便在相距甚远的北 京、上海和深圳三地开出了大卖场，就是因为他们各自独立地发 展出自己的供应商网络。根据家乐福自己的统计，从中国本地购 买的商品占了商场里所有商品的95 ％以上，仅2000年采购金额就 达15亿美元。除了已有的上海、广东、浙江、福建、及胶东半岛 等各地的采购网络，家乐福还会在今年年底分别在中国的北京、 天津、大连、青岛、武汉、宁波、厦门、广州及深圳开设区域化 采购网络。 333 Carrefour——十字路口 十字路口的商圈这个 “空降兵” 的落点注定是十字路口，因为 Carrefour的法文意思就是十字 路口，而家乐福的选址也不折 不扣地体现这一个标准——— 所有的路都开在了路口，巨大 的招牌500米开外都可以看得一 清二楚。而一个投资几千万的 店，当然不会是拍脑袋想出的 店址，其背后精密和复杂的计 算，常令行业外的人士大吃一 惊。 444 家乐福的选址理论 第一就是商圈内的人口消费能力。中国目前并没有现有的资 料（GIS人口地理系统）可资利用，所以店家不得不借助市场调 研公司的力量来收集这方面的数据。有一种做法是以某个原点出 发，测算5分钟的步行距离会到什么地方，然后是10分钟步行会 到什么地方，最后是15分钟会到什么地方。根据中国的本地特色， 还需要测算以自行车出发的小片、中片和大片半径，最后是以车 行速度来测算小片、中片和大片各覆盖了什么区域。如果有自然 的分隔线，如一条铁路线，或是另一个街区有一个竞争对手，商 圈的覆盖就需要依据这种边界进行调整。 然后，需要对这些区域进行进一步的细化，计算这片区域内 各个居住小区的详尽的人口规模和特征的调查，计算不同区域内 人口的数量和密度、年龄分布、文化水平、职业分布、人均可支 配收入等等许多指标。家乐福的做法还会更细致一些，根据这些 小区的远近程度和居民可支配收入，再划定重要销售区域和普通 销售区域。 555 家乐福的选址理论 第二，就是需要研究这片区域内