国际市场营销第四章国际社会文化环境.pptVIP

文化环境是商业习俗的建筑材料，它包括问候、告别、工作、用餐、谈判、管理、上学、儿女保育和玩耍等等。 在欧洲和阿拉伯国家，经理人员的权威很大，因此谈判接触往往在较高层次进行。美国则不同，许多企业给管理的下层委托授权较多，因此营销人员有可能接触到中下层经理。 拉丁美洲商人很讲友谊，即使如此，他们也不愿意把经营同个人生活扯在一起。相反，日本人喜欢把工作与个人生活结合起来。他们很有礼节，时而谈生活时而谈工作，慢条斯理，常常使美国人和欧洲人失去耐心和冷静 。 馈赠礼品在大多数国家都认可，在美国就不流行，甚至还会遭到谴责。各国都在试图区分礼品与贿赂之间的关系，但这也难以界定。例如，在德国，超过40美元的礼品就为贿赂。但在另一个国家里，为了签订一个合同，东道国企业在完全合乎法律手续的条款中规定，要对方企业捐款125万美元建设一个儿童医院。 所谓文化是指给定社会中由人们可识别的行为方式特征整合而成的体系。它包括给定社会群体想、说、做、行的行为方式。 一般而言，文化有广义和狭义两种： 广义的文化是指人类在社会历史实践过程中创造的物质财富和精神财富的总和。狭义的文化是指社会的意识形态以及与之相应的礼仪制度、组织机构、行为方式等物化的精神。 英国人不喜欢大象（笨重） 。俄罗斯人则认为黄色的蔷薇花意味绝交和不吉利。 1.基本过程 产生需求 == 收集信息 == 个人情况==购买决策 == 购买 == 购后反馈 2.基本模式“刺激——反应”模式 （一）语言 语言是反映社会文化的一面镜子。要真正学好一种语言，必须熟悉其文化背景。 GM公司于上世纪50年代中期向市场出示的新款汽车“NOVA”，其西班牙语翻译为“NO GO”。因此，在墨西哥等中南美GM公司这种品牌汽车的销售严重受挫。 凡是用数字“4”表示的营销品，在日本、韩国等国家就难以销售。因为，数字“4”其谐音与“死”相似。 语言除了口头表达方式之外，还有非语言的表达方式。如体态姿势、面部表情等。 例如：在用手势表示数字时，中国伸出食指表示“1”，欧美人则伸出大拇指表示“1”； 在一般情况下，点头表示肯定的意思，而摇头表示否定的意思，但在北欧左右摆头则表示肯定的意思。还有触摸鼻子的手势在英国表示“小心”的意思，而在意大利则表示“正在受骗”的意思。 （二）宗教 宗教对国际市场营销活动的效果，起着很重要的响。 伊斯兰教禁止吃猪肉和饮酒。在一些特定的纪念活动期间，因要求绝食和禁食，所以购物的需求急剧降。 基督教国家，由于在圣诞节季节有互相交换礼物的风俗习惯，所以，一般情况下流通商的年销售额中大约1/3是在这一期间实现的。 丹麦人喜欢红色，但在许多非洲国家，红色代表巫术和死亡。 在日本千万别将筷子垂直插入饭碗中，这意味着供奉死者。所以，这种做法是令人可怕的，据说会带来不幸。 向俄罗斯人献花只能是单数，只有在葬礼上向死者献花时才为双数。 在俄罗斯千万不要站在门槛外与门内的人握手、亲吻。必须跨过门槛，否则就会冒犯主人和住在门槛上方的“看门神”，并会给自己带来不幸。 （三）价值观 文化价值观是支配一个社会的价值观，即人们以对他人的关系为中心形成的价值体系。文化不仅形成日常行为准则，而且也构成态度和动机的一般模式。 价值观可划分为集体主义价值观和个人主义价值观。日本由于国土面积小，自然资源匮乏，所以，一致性、服从组织作为衡量一个人和公司成功的准则。美国的文化圈子由于个人主义价值观起着主导作用，所以，个人的利害关系往往优先于集体利益目标。 （四）生活方式 生活方式（lifestyle）顾名思义就是一个人生活在这个世界上的样式。人们的生活方式具体表现为活动、关心事宜、思想见解等。在同一个文化圈，同一个社会阶层，同一个职业的人们，他们所具有的生活方式也有差异。 VASLⅡ（价值观和生活方式） 成就者,资源丰富，并以原则为主。 信仰者,资源匮乏，并以原则为主。比较保守，愿意购买本国的产品，选择人人熟知的品牌。 实现者,资源非常丰富。收入高，自尊心强，一般追求高品位的生活享受。 （五）对物质文明和权势的态度 物质文明是技术进步的结果。对物质文明的态度，在很大程度上影响国际市场营销细分的决定。比如，美国的消费者因对产品的包装清洁度非常敏感，所以出口到美国的罐装产品必须要保持极度的清洁发亮，一尘不染。 对于权势的态度与国际市场营销有着密切的关联。尤其是工业品的营销，事先需要了解营销对象企业的决策权力是否下放给下层，还是集中在上级领导层，或者权力的集中程度和下放程度到底如何是非常重要的。 （六）社会阶层 社会阶层指的是社会中根据某种等级排列的具有相对同质性和持久性的群体。 一般处于同一社会阶层的人们具有相似的经济地位及价值观，因此，对产品或服务、品牌以及公众宣传媒体有着较