可口可乐的成功之道曾嘉琳小组.pptVIP

* * 搜集资料：吴凯迪 罗昕 整理资料：吕泽萍 曾嘉琳 制作幻灯片：安宇 邵晓辉 曾嘉琳 课堂介绍：曾嘉琳 1.可口可乐公司简介 2.从惨淡到火爆 3.可口可乐系统 4.核心技术能力 5.核心文化能力 6.核心营销能力 7.核心物流能力 8.投资（公司决策） 9.可口可乐的管理模式 10.可口可乐的危机 成立时间：1886年5月8日 总部：美国乔亚州亚特兰大 地位：全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项（可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三） 现状：可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料经销商 根据可口可乐公司的记录，一八八六年可口可乐成立时， 可口可乐平均每天卖出九瓶。 而今天， 全世界一百五十五个国家的顾客，平均每天喝掉三亿九千三百万瓶可口可乐。 可口可乐 系统 可口可乐 公司 可口可乐 装瓶系统 饮料研发 市场建设 品牌发展 饮料生产 与销售 品牌发展 市场与 渠道建设 可口可乐的核心技术就是它的独特配方———神秘“7X”。这属于可口可乐的特有基础资源,也是可口可乐存在和发展的前提,可口可乐公司核心能力的形成离不开他的神秘配方,自1886?年在美国亚特兰大诞生以来保密达120?年之久。 截止到2000?年,知道可口可乐秘方的不到10人,而在合作伙伴的贸易中,可口可乐一直向合作伙伴提供半成品。获得许可的生产厂商只是得到将可口可乐的原浆配成可口可乐成品的技术和方法。得不到原浆的配方。可口可乐秘方的传奇故事也被广为流传。可口可乐里的占总量不到1?%的“神秘物质”。维系了可口可乐100?多年之久。 1、大众文化底蕴 强调可口可乐是大众化的清凉饮料,消暑解渴,提神爽胃,奠定了可口可乐长期可持续发展的基础。可口可乐非常贴近大众贴近生活。可口可乐在得到顾客的认同后,保证质量与口味的稳定。长期以来人们把喝可口可乐当成了一种习惯。 2、“神秘文化” 可口可乐的配方传奇故事广被人人传奇,让可口可乐公司永远有一种神秘所在,也得到了大批追随者的认可。 3、美国文化 随着竞争的越来越激烈,可口可乐曾经尝试着修改配方来与竞争对手竞争。但在换口味后，大众的反应很糟糕时, 很多人明白可口可乐已经成为美国的象征,是美国人心中的历史名牌。他代表着很多人的过去,使很多人追忆童年。同时也于美国一起成长同在。他成了人们生活的一部分,可口可乐公司意识到,可口可乐不仅仅是可口可乐公司的,他是全美国人的可口可乐。至今发展成全世界的可口可乐。 品牌建设主要是:? 1、巨额的广告投入 可口可乐公司为塑造企业形象投入巨额的资金,广告宣传语从1925?年的“真正的魅力”到2010?年的“你想和谁分享新年第一瓶可口可乐”, 经历无数次的创意。在中国像刘翔、姚明、张柏芝等大家熟悉的名人都为其广告做代言。这些都持续的保持和提升可口可乐品牌的知名度、认知度、偏好度、忠诚度等。? 2、事件营销 第一,赞助体育赛事： 可口可乐公司广泛赞助了无数次体育赛事,并且通过赞助奥运会,顺其自然的使它的名字传遍了世界的每个角落。 第二,赞助公益活动,提升品牌形象： 可口可乐在120?多年的发展历程中,已参与了涉及体育、教育、救灾、环保、扶贫、就业等许多全球性与地方性的公益项目 2009年全球最佳品牌排行榜,可口可乐连续9年持续位居榜首。 　　 A.大红广告（Paint it in red）。凡是有消费者的地方，就有漆着大红可乐商标的广告牌、广告墙、广告霓虹灯、广告页等各项平面／立体广告来吸引消费者的目光。 　　 B.渴望产品（Prefered product）。强调本身产品的优质与特色超越平凡，保证可满足「垂手可得的渴望」（within an arms reach of desire）。 　　C.尊荣形象（Persuasive image）。品牌形象的强化与维护一直为可口可乐行销重点中的强化要务，要让全世界消费者肯定其「唯我独尊」软性软料领导者的形象，并使顾客们与有荣焉。 　　D.物超所值（Priced relative to value）。付得起的尊贵享受，体验可口可乐的超值感觉。 买得起 Acceptable 乐得 Affordable 买得到 Available 3A 心中首选 Preferece 物有所值 Price?to?Value 无处不在 Pervasiveness 3P 可口可乐公司的核心物流能力是利用强大的物流销售网络直接触及市场终端。始终倡导的是“3A”、“3P”的宗旨。 为了达到这个目标，在可口可乐全球所有灌装厂全部使用一套统一的BASIS系统（Bu