象征性消费行为与体验营销[分享].docVIP

象征性消费行为与体验营销 内容摘要：象征性消费是当今市场消费潮流，它表明人们的消费观念与消费行为正在发生变化。经营者不能表面地适应其变化，更重要的是深层次地触摸消费者心理，据此认识体验营销的深刻涵义、消费行为特点以及与之相应的营销策略。　　 关键词： 象征性消费 体验营销 消费行为 营销策略　　 一、象征性消费的基本含义　　 市场营销中一般把消费分为物质性消费与象征性消费（symbolic consumption ）两类。后者指的是消费具有符号象征性。随着社会经济与文化的发展，象征性消费越来越受到人们重视而受到经营者的关注。由于象征性消费更能体验消费者自我与价值取向，它对反映某个时期或某类群体的文化特色具有着重要意义。新近营销理论(2003)也认为，能从消费者象征性消费心理出发，以其真实感受制定营销策略的体验型公司在21世纪最有发展前景。　　 象征性消费有两层含义：其一，是“消费的象征”。即借助消费者消费表达和传递某种意义和信息，包括消费者的地位、身份、个性、品位、情趣和认同。消费过程不仅是满足人的基本需要，而且也是社会表现和社会交流的过程。其二，是“象征的消费”。即消费者不仅消费商品本身，而且消费这些商品所象征的某种社会文化意义，包括消费时的心情、美感、氛围、气派和情调。　　 在象征性消费情境下，消费者选择商品或品牌的准则不再基于“好”或“不好”这一理性认知观，而是更基于“喜欢”或“不喜欢”的情感态度观。因为消费者所追求的是产品或服务能提供的一种象征性感受价值，包括身份或阶层的象征、美的感受、时尚与先锋、好玩及趣味性、潮流或流行性等等。　　 消费需求的日趋差异性、个性化、多样化，使现代社会进入了重视“情感满足”胜过“机能价值”的时代。这一切表明我们正进入重视个性的满足和精神愉悦的象征性消费时代。当今新人类的口号“我喜欢的就是最好的”充分反映出了新消费者对“个性”张扬的追求特点。可以说新人类消费者对商品的情感性、夸耀性及符号性价值的要求，早已超过了商品或服务的物质性价值。　　 美国消费心理学家M J Sirgy（1982）是最早研究象征性消费的。他从消费者自身角度、角色、自我概念和自我形象解读象征性消费，直到今天仍具有指导意义。他提出的自我形象与产品形象一致理论认为，包含形象意义的产品会激发包含同样形象的自我概念。也就是说，消费者自我形象是产品意义激发的结果，产品及其形象属性的价值将取决于所激发的自我形象。　　 二、象征性消费的表征——体验营销　　 据“新世纪中国消费调查报告”（2001）中的调查表明，中国人的消费与生活方式正表现为温饱型日益被享受和自我发展型所取代。追求时尚与形象、展现个性与发展自我逐渐成为新一代消费者的愿望与需求。面对市场这一变化特点，人们认为中国也开始进入了体验营销时期。这实际上是消费观念的变化，作为象征性消费重要表征——体验营销可以更好地说明这一现象。　　 传统的营销理念与策略是基于消费者对产品差异化和利益的认识上，而体验营销则认为消费是消费者的一种主观意愿，更多的是受到消费体验的影响。所以，象征性消费行为不是基于产品差异化和利益分析上的决策，而体验营销更多关注产品或服务对其生活的影响而不是理性思考。　　 比如牛仔裤Levi’s Lee的成功例子很好地说明体验营销正成为时尚与流行。消费者喜欢Levi’s的牛仔裤，更多是体验牛仔精神的美国文化。相信见过Levi’s商标图像的人都会浮想连翩——两匹马各拉着牛仔裤的一条裤管往两个相反的方向使劲拽——这是Levi’s和两匹马间的比赛。这不仅展现其坚固耐穿品质的胜利，更是表现了美国人坚韧正直的精神。而Lee在牛仔服装界，则更多地充当着时尚与先锋的角色。一百多年来，Lee开创设计潮流，成为时尚和前卫的典范。也引领着牛仔裤由实用向时尚的演变。Lee于1924年生产牛仔裤之初提出了“建设美国牛仔裤”的宣传口号。Lee又在世界上第一个大力发展女士牛仔服系列，并提出合身剪裁的牛仔裤理念，这在当时是创新而独有的营销观念。时至今日，Lee的产品始终在保持牛仔传统品质的基础上，又不断地注入—些前卫理念的阐释，不断地冲击、更新人们对牛仔的理解，其产品也变得越来越多样化，从而赢得更多的消费者。当今人们喜欢Lee品牌，早已超越牛仔裤本来意义，更重要的是体验到美国人不断创新与个性化的精神文化。　　 再看一看如今世界一流的精英企业，你就更明白领先企业，毫无例外。因为他们都有一个共同特点就是为消费者创造卓越的体验。如拥有一辆哈雷摩托，并不仅仅是拥有一辆摩托车，还意味着超脱了日常生活的束缚；苹果电脑不仅仅意味着运算，还能帮助人们轻松开发前沿的未知领域。消费者购买的并不是纯粹的产品和服务，而是自由、冒险和健康。这些无形的体验因素不能被计量、