行销策略构成（PPT 38页）.pptVIP

行销策略ABC 2002-04-18 * 行销策略的构成 市场背景分析 行销目标的设定 SWOT分析 找到市场的关键问题 产品规划、价格及通路策略 品牌策略 核心传播策略和整合传播架构 成本预算和执行时间表 * 一、市场背景分析 消费者分析 竞争者分析 产品力分析 消费者 竞争者 产品力 以上各方面的分析是需要经过一定的市场调查，而两者本身存在着一定的内在联系 市场机会 * 消费者分析 评估的标准 一般的消费者研究的结果 目标对象的描述 潜在的目标群 品牌转移的理由 * 竞争者分析 竞争品牌 竞争者强/弱点的分析 市场占有率 通路强势 产品竞争力（提供的消费者满足度） 形象差异化分析 * 产品力分析 产品特性 现有的市场地位 品类市场消费者成熟度 既有的知名度/偏好度 品牌联想 品牌延伸的可能性 * 二、设定行销目标 销售目标 上市目标：上市后3个月内达到多少销量 年度目标：年度的销售数量和市场占有率 品牌目标 短期目标：品牌知名度和期望的消费者反应 长期目标：品牌的联想，偏好度和忠诚度 * SWOT分析 Strength 强势 企业的背景和信誉 产品和品牌的优势 通路和价格的优势 Weakness 弱势 产品力不够独特 新品牌不易被接受 通路和价格的劣势 Opportunity 机会 良好的社会大环境 消费者（潜在）需求 适宜的上市时机和市场空缺 Threat 威胁 竞争者的威胁 产品淡、旺季的不平衡 跟随者的加入 * 三、市场的关键问题 列出有效完成行销目标而可能遭遇的各种市场问题点 从企业自身出发，列举以上市场问题被解决的可能性 排列解决问题的先后和轻重缓急 综合消费者需求和竞争态势，找出行销需要解决的市场关键问题 Key Issue * 四、产品规则 产品概念的设定 产品的差异化诉求 产品的“卖点” 产品的系列性（口味或功能别） 产品组合（主力、时令和礼仪等） 可能的产品研发方向 * 五、价格策略 产品零售价格构成的四个环节 制造成本+公司利润+流通成本+通路利润 定价策略 出厂价、经销价、批发价、零售价的设定 摆脱价格竞争的策略思考 高价策略VS.低价策略 * 六、通路策略 通路选择和通路控管 直营通路VS.经销、批发通路 通路奖励（通路促销）和通路陈列比赛 降低通路竞争的风险 末端通路的强制铺货战术 新产品上市发表会 * 七、品牌策略 品牌的任务 品牌定位 “三角定位法” 品牌的描述 期望的消费者反应 品牌联想 品牌累积和品牌的远景 * 品牌的“三角定位法” 消费者 目标消费群的特征 职业、收入和个性 典型的生活形态 潜在的心理需求 购买者和使用者 产品力 产品的功能和使用特性 产品的差异化 利益点和支持点 形象和价值 竞争者 主要的竞争者 市场占有率 优势和劣势 广告的重点诉求 年度的行销投入 最新竞争态势 * 八、核心传播策略 产品卖点，品牌定位，传播主张 如何打动目标消费群产生购买行为 传播概念的相关性、单一性和差异化 A=Attention 注意 I=Interest 兴趣 D=Desire 向往 A=Action 行动 传 播 的 四 个 环 节 * 整合传播架构 核心传播主张 计划 整合 包 装 广 告 事 件 行 销 直 效 行 销 公 关 促 销 店 头 推 广 其 他 * 九、成本预算 行销投入是一种投资，而非花费 销售目标定比法和财务预算设定法 成本预算应涉及所有的行销环节 行销成本的前端投入、中期投入和后续投入的预算规划 合理的成本预算必须突出重点 千万不要遗漏广告公司的收费 * 十、执行时间表 执行时间和流程的控管是行销计划成功实施的关键 全方位的时间表编制应含盖广告主、广告公司和第三单位 合理性、紧迫性和限制性 * 传播策略架构 传播的目的、对象、区域和核心概念 产品命名和包装策略 广告及创意策略、媒介策略 店头推广计划 促销计划 直效行销 公关和事件行销 * 传播目的 传播是让消费者记住一个品牌，而非一种产品或一项服务 激发消费者的品牌偏好或改变消费者的固有认知 把一种实质的利益转换成消费者的购买理由，而不是硬性强加于消费者的 传播的阶段性：知名度 偏好度 忠诚度 * 传播对象 传播的对象不同于传播的接受者 传播对象界定的变数可以是人口特征或行为、心理变数 人口特征：年龄、性别、收入、职业、教育程度等 行为特征：爱好或特殊行为，如：喜欢体育运动 心理特征：内在的心理感觉，如：好胜、喜新厌旧 传播对象的描述 准确区分购买者、使用者和影响者 * 行销传播