王雷品牌解读.ppt

王雷,迎接品牌沟通时代! 王雷博客:/user1/tonywang19/index.shtml 学点品牌 王雷学习品牌知识的几点总结 王雷 2007年5月17日 一、品牌概念 1、品牌来源：品牌（brand）一词来源于古挪威文字brandr，它的中文意思是“烙印”。在当时，西方游牧部落在马背上打上烙印，用以区分不同部落之间的财产，上面写着一句话：不许动，它是我的。并附有各部落的标记。这应该是最初的品牌标志和口号。 2、新定义：现代意义的品牌，是指消费者和产品之间的全部体验。它不仅包括物质的体验，更包括精神的体验，它向消费者传递一种生活方式，人们在消费此产品时，被赋予一种象征性的意义最终在改变人们的生活态度以及生活观点，人们更换品牌，越来越多地取决于精神感受，而非产品的物理属性。 二、品牌理解 1、对于消费者而言， 品牌是一种经验。 2、品牌是一种保证。 3、品牌更是个性的展现和身份的象征。 4、对竞争者而言，品牌是一种制约。 5、品牌经营完全可以实现与生产的分离。 6、品牌是一种感觉。 7、经历时间考验，才是真正的品牌。 三、品牌构成 1、品牌个性 品牌在市场上树立明确的、有别于竞争对手的并在消费者头脑中留下深刻印象的独特记忆点。 2、品牌知名度 所谓品牌知名度是指消费者想到某一种类别的产品时，脑海中能想起或辨识某一品牌的程度，其由低到高依次分为四级：无知名度、提示知名度、未提示知名度、第一提及知名度。品牌知名度在品牌资产中是第二重要部分。 3、品牌认知度 所谓品牌认知度，是指消费者对某一品牌在品质上的整体印象，它的内涵包括：功能、特点、可信赖度、耐用度、服务度、高品质的外观。它是品牌差异化定位、高价位和品牌延伸的基础。　 4、品牌联想 所谓品牌联想是指透过品牌而产生的所有联想。分为四个层次：无联想；产品层次联想；形象层次联想；品牌个性联想。 三、品牌构成 5、品牌忠诚度 所谓品牌忠诚，是一种行为过程，也是一种心理(决策和评估)过程，是一种在一个购买决策单位中，多次表现出来的对某个品牌有偏向性的(而非随意的)行为反应。品牌忠诚是品牌资产的核心。它由五级构成：无品牌忠诚者、习惯购买者、满意购买者、情感购买者、承诺购买者。　 6、品牌文化 品牌所体现的文化内涵，或所代表的价值取向。只有文化的才是永久的。 ?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 四、迎接品牌营销时代 1、竞争的演变： 在国际品牌的推波助澜下，今天的市场竞争已经分化为两个层面：一个层面是产品的竞争，它是异常惨烈的，成千上万的产品挤在一起争夺有限的市场空间，为了生存，一些产品被迫举起价格的利器，挥向市场，在伤了别人的同时也伤了自己。另一个层面是品牌的竞争，它是良性、健康的竞争，在这个层面，有它既定的游戏规则，任何品牌都会自觉遵守这些规则，例如频频的价格战在这个层面上就不会发生，那样无异于自贬身价。实质上，一些品牌在它细分的那个市场已经进入无竞争领域，成为笑到最后的赢家。 2、品牌的作用： 产品可以很快被竞争对手仿效、超越，而品牌却是独一无二的，所以真正持久的竞争优势往往来自于强势品牌。可以说，谁掌握了品牌，谁就掌握了未来市场的主动权。 　　 3、品牌决定市场 美国广告研究专家莱利·莱特有一句名言：拥有市场将会比拥有工厂更重要，拥有市场的唯一办法是拥有占市场主导地位的品牌。 四、迎接品牌营销时代 思考： 如果将来有一世界食品巨头（比如是达能凭借雄厚的资本（比如是10亿￥）杀入速冻食品行业，采取兼并扩张的方式，并且以优厚的薪资挖来大批人才，这时思念拿什么和达能竞争？ ??????? 五、品牌命名 命名原则： 1、合法 2、尊重文化与跨越地理限制 3、简单易记忆 4、上口易传播 5、正面联想 6、暗示产品属性 7、预埋发展管线 深圳黄田国际机场 深圳宝安国际机场 闻茶 太太 天府可乐 《38C》 六、品牌调研 1、品牌调研的分类： 企业对品牌的调研可以分为两个部分：一个部分是专项的品牌资产调研与评估，以获得品牌的价值；另一个部分是定期的跟踪调研，这是品牌日常护理工作的一部分。 　　 七、品牌定位 1、理解“定位” A 定位的提出者里斯和劳特劳曾对定位的本质有如下阐述：定位是对现有事物的一种创造性工作，