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市场研究高级培训 目录 市场研究方法 市场研究如何发展你的业务 一个市场研究的案例 典型企业市场研究运作模式 如何提交市场研究的Brief 市场研究的几种关键方法 定性研究 访谈法 观察法 FGD 投射 定量研究 问卷 定性研究 探索性 解剖性 结构性 代表性 定量研究 概括的描述 结论的可推断 表面性 访谈法 观察法 录像 参与式观察法 FGD 投射 个人不自觉的过程，投射他人 个人经验 个人潜意识 整体 部分 细节 空白 问卷法 从总体到特殊 从简单到复杂 重要性依次递减 易于理解 尽量简短 问卷信度和效度问题 问卷设计步骤 根据目的和假设收集资料 确定问卷结构和形式 确定项目 修订项目 试测 项目分析，重新修订 正式测试 我们需要市场研究技术和技巧 消费者不善于表达 有一些信息是很难说出来或理解的 信息通常是杂乱的 需要方法找出潜在规律 市场研究的关键流程 定义问题 二手资料收集 研究设计或者是方案设计 定性研究或者定量研究执行 统计分析 报告 市场研究的方案设计 建立与测量假设有关的统计假设 确定研究处理方案 确定样本 确定测量条件分配给样本的方法 确定统计分析方法 市场研究是怎样帮助你发展业务的 Impact Model 市场研究案例 广告测试 回应 市场研究项目的标准Brief 业务需求/目的和内容 成功标准 / 根据结果可采取的措施 研究方法 样本总量 样本条件 (追加配额) 测试地点 费用预算 研究报告要求 完成期限 典型企业的市场研究体系 联想 事业部下的市场研究管理方式 成功的市场研究项目不仅仅是取决于市场研究本身，而是取决于如何运用 谢 谢！ * 罗茂全 2003年12月13日 谈话项目特点 无结构 无结构访谈 半结构访谈1 半结构访谈11 有结构访谈 无结构 有结构 反应的可能 有机构 高效度，高信度 高效度，低信度 低效度，高信度 低效度，低信度 Strategy New Initiatives Existing Business Strategy Existing Business New initiatives 业务问题 研究焦点 长期目标？ － 份额/销售额/利润/成长空间 战略的关键点 －产品组合/渠道/业务系统/组织 －市场容量/趋势/份额/消费者细分 －交易结构 －竞争环境 在市场上怎么做？ 平衡强势？ 提高弱势？ 投入有效？ －跟踪研究（零售监测、媒体跟踪、满意度研究) －模拟 长期目标？ － 销售额/利润/成长空间 战略的关键点 －产品组合/渠道/业务系统/组织 ─概念测试 －产品测试 －包装测试 －价格测试 －广告研究 趋势and基础研究 投放之后的测试 投放之前的测试 明确准备向谁去传达信息/定位； 找出目标消费群所碰到的难题； 开发“文案概念”/概念测试； 如何有效地执行文案策略/产品开发； 广告作品正式应用推出前的测试研究/价格产品测试； 广告的事后跟踪与评估/使用与反馈； 有利的 有说服力的/使我想购买 有利的产品评价 不利的 无说服力的/ 无效的/ 不想购买 相同的老旧的东西/ 疲于购买 产品核心特点回忆 情景回忆 回忆 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 TVC a 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 目标用户随机测试 实验设计：多因素试验设计 需要用到的统计技术：方差分析、频次分析 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 TVC b Actions: 提及率 百分比 TVC a TVC b 20 30 第一提及 累计提及 Actions：TVC a 投长时间，TVC b投杂志 未来的市场研究的角色 清晰的描述各业务模块的市场研究需求 提供诸如市场容量、趋势、测试等各种市场研究技术 推动市场研究结果的应用 *