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盖有学而不能 未有不学而能者 第二章 市场营销管理哲学 主要内容 第一节 市场营销管理哲学 第二节　顾客满意 市场营销管理 概念 　企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、 计划、执行与控制过程。 实质 　需求管理——调节需求的水平、时机和构成。 二、市场营销哲学 核心 正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 　　 市场营销观念演变阶段 现代企业整合营销新概念 生产观念 时间:20世纪20年代以前， 假设：消费者喜欢那些随处可见的价格低廉的产品， 市场:商品供不应求，企业产品，不论数量、品质优劣，均能售出，并能获得满意的利益。 企业:不考虑用户需要。 案例 美国福特汽车公司。首创”扩大生产，降低价格”观念，使大多数美国人都能享用汽车创办人福特当时曾说过“不管顾客需要什么，我的汽车就是黑的”。 。 产品观念 假设：顾客最喜欢那种质量最高、性能最好、特色最多的产品 重点：开发优良产品并加以改进 　　　　　”更好老鼠夹“错误” 失败案例：① 文件柜制造商 ② 爱乐琴手表 产品观念的假定 推销观念 时间:20世纪20年代末期 市场:发生变化——产品花色品种增多，商品开始供过于求 企业:逐渐用“销售观点来经营。 特点是“我卖什么，你就买什么”。 企业致力于产品推销和广告宣传，兜售产品。 市场营销观念 时间:进入20世纪40年代以后 市场:整个社会物资供应远远大于总需求，为买方市场。 企业:“市场观念”为主，“顾客需要什么，就卖什么” 经营活动的中心已从企业内部转向企业外部。 尤金·麦卡锡提出了“市场营销理论”： 选择目标市场 优化营销组合（4Ps——product,price,place,promation）。 市场营销观念 假设 认为实现企业各项目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所所期望的物品或服务。 案例 伊来克斯进入中国市场 以静音为切入点 宣传促销以亲情。 “有情人蜜月有礼活动”，更新换代时的促销 推销观念和市场营销观念的关系 推销只是营销的一部分，营销的目的就是要使推销成为多余 推销要变得有效，必须以其他营销功能作为前提 社会营销观念 假设 企业任务是确定各目标市场需要、欲望和利益，保护或提高消费者和社会福利,比竞争者更有效有力满足其需要、欲望和利益的物品或服务。 社会营销观念，综合考虑消费者的个人爱好和注重社会问题的解决。如环境污染、肥胖症等。 社会营销观念实质 实质 实质 以社会长远利益为中心，是社会利益、产品和消费者三者的结合点。 例如 生产无公害产品 大市场营销观念 20 世纪 70 年代末以后，政治因素影响大。 菲利浦·科勒特在1984年提出了“大市场营销理论” ——在原市场营销理论的基础上又增加了两个P（Political power、Public relations）。 良好的实践效果。 本世纪营销挑战 管理学者彼得.德鲁克指出:企业过去十年成功的方案很有可能是其下个十年毁灭的原因。 现代企业最重要的职能只有两个，一个是创新，再一个就是营销。 　　　　　　　五种营销观念的异同 第二节　顾客满意 一、4C理论 顾客（customer)卖豆腐后打声招呼，回头率高。 成本（cost)营业员对避雨老太（卡内基妈妈）凳子，获得负责收取整座城堡装潢的定单成为股东。 便利（convenience) 沟通（communication) 二、4R理论 关系（Relationship）小池推销价高回访实情相告，无人解约，续买产品。 节省（Retrenchment） 关联（Relevancy）谈对方百万支票作废装裱，讲给别人。 报酬（Reward）卖糖业绩高原因是一点点加上，不是拿下， 4P、４C、４R理论区别联系 4 P 三、CS理论：顾客满意理论 　 四、CRM：客户关系管理 概念 　通过详细管理企业与客户（现有客户、目标客户、潜在客户和业务作伙伴等）间的关系来实现客户价值大化的方法。 核心 　是客户数据管理。完整CRM系统具备市场管理、销售管理、销售支持与服务和竞争对象激烈与分析功能。 成功实施CRM的关键因素 确立合理可行的项目实施目标； 高层管理者的理解与支持； 让业务驱动CRM项目的实施； 有效控制变更管理； 项目实施组织机构的建立； 软件供应商及实施伙伴的选择。 　思考题1、如何理解市场营销观念的演进与发展？　　　　2、传统与现代的营销观念的