市场营销学课件第五章组织市场及其购买行为分析.ppt

制作：黎 明 学习目标 了解组织市场的概念、类型、特点; 掌握对生产者市场购买行为的分析; 了解中间商市场购买行为的分析; 了解非营利组织市场及政府采购市场的购买特点。 一、组织市场的概念 组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和劳务需求的总和。它可分为三种类型,即生产者市场、中间商市场和政府市场。 生产者市场 产业市场又称工业品市场或生产资料市场，它是组织市场的一个组成部分，系指为满足工 业企业生产其他产品的需求而提供劳务和产品的市场。组成产业市场的主要行业是农业、林业、渔业；采矿业、制造业、建筑业、运输业、通讯业、公共事业、金融和保险业、分销业以及服务业。 一、生产者市场的特点 二、生产者购买行为的主要类型 三、生产者购买决策的参与者 四、影响生产者购买决策的主要因素 五、生产者购买决策过程 3.生产者市场的需求是“衍生需求” “衍生需求”又称派生需求或引申需求，是指生产者用户对产品的需求，归根到底是从消费者对消费品的需求中衍生出来的，并且随着消费品需求的变化而变化。 4.生产者市场的需求是缺乏弹性的需求 在生产者市场上，用户对产品和服务的需求总量受价格变动的影响不大。一般规律是：在需求链条上距离消费者越远的产品，价格的波动越大，需求弹性却越小。生产者市场的需求在短期内尤其缺乏弹性，因为生产者不能在短期内对其生产方式有很大的改变。 5.生产者市场需求波动大 由于生产者市场的需求是一种衍生需求，所以消费者需求的少量增加能导致生产者市场购买需求的大幅增加，这种现象被西方经济学家称为加速原理。因为生产者市场的需求变化很大，所以很多企业往往实行多角化经营，以减少风险，增加应变能力。 6.专业人员采购 由于生产者所需产品(原料、原材料、零配件、设备、技术等)是用来再生产或再加工之后出售的，所以，采购必须符合企业再生产的需要。企业通常都雇用经过训练的、具有丰富专业知识的人员负责采购. 8.买卖双方关系密切 由于生产者购买过程复杂、容易受到各种主观因素的干扰，而需求的复合性又规定了企业不可能有足够的机动性，任何时间、质量、数量上的偏差都可能导致双方生产经营活动受损。所以，生产者市场的供需双方都有加强彼此之间的关系、了解对方的愿望，买卖双方经过一段时间的磨合后，通常都会建立起一种长期的、互信的合作关系。 ?营销视野1　组织机构消费者和　　最终消费者的主要差异［1］ 采购差异 组织机构消费者 1. 采购目的是为进一步生产、经营使用或转卖给他人；而最终消费者的采购则是为个人、家人或居家使用。 2. 通常采购设备、原材料或半成品；而最终消费者却很少采购这些商品。 3. 采购常常参考规格和技术资料；而最终消费者常常参考的是说明、时尚和风格。 4. 比最终消费者更经常地采用多重采购和依据小组决策。 5. 更适合于使用正式的价值和卖家分析。 6. 更经常地租赁设备。 7. 更频繁地使用竞争性投标和谈判。 ?市场差异 组织机构消费者 1. 从最终消费者身上获得衍生需求。 2. 需求状态比最终消费者的需求更容易有周期性波动。 3. 同最终消费者相比，数量上更少，地理位置更集中。 4. 通常雇有采购专家。 5. 与面向最终消费者的营销相比，要求较短的分销渠道。 6. 可能要求同卖家有特殊的关系。 7. 与最终消费者相比，更有可能自己生产和承担服务，以替代采购物品和服务。 　　　资料来源：乔尔·埃文斯，巴里·伯曼．市场营销教程（上） ．第240页．北京：华夏出版社，2001.1。 四、影响生产者购买决策的主要因素 1．环境因素 　 在影响生产者购买行为的诸多因素中，经济环境是主要的。生产资料购买者受当前经济状况和预期经济状况的严重影响，当经济不景气，或前景不佳时，生产者就会缩减投资，减少采购，压缩原材料的库存和采购。此外，生产资料购买者也受科技、政治和竞争发展的影响。营销者要密切注视这些环境因素的作用，力争将问题变成机遇。 2．组织因素 　　每个企业的采购部门都会有自己的目标、政策、工作程序和组织结构。产业市场营销者应了解并掌握购买者企业内部的采购部门在它的企业里处于什么地位——是一般的参谋部门 ，还是专业职能部门；它们的购买决策权是集中决定还是分散决定；在决定购买的过程中， 哪些参与最后的决策等等。只有对这些问题做到心中有数，才能使自己的营销有的放矢。 3．人际因素 　　 这是企业内部的人事关系的因素。生产资料购买的决定，是由公司各个部门和各个不同层次的人员组成的“采购中心”作出的。“采购中心”的成员由质量管理者、采购申请者、财务主管者、工程技术人员等组成。这些成员的地位不同、权力有异，说服力有区别，他们之间的关系亦有所不同，而