市场营销学第十五章.ppt

第六篇 特殊领域的市场营销 第十五章 服务营销 第十六章 国际市场营销 第十五章 服务营销 第一节 服务的概念与特点 服务的定义服务是指一方向另一方提供的可以满足某种欲望、需求而不涉及所有权转移的、基本上是无形的行为或绩效。 服务的分类 第一，纯粹有形产品 第二，伴随服务的有形商品 第三，有形商品与服务的混合 第四，主要伴随小部分实物 第五，纯粹服务 服务的特性 第二节 服务营销的基本观念 二、服务营销组合 1、产品 2、价格 3、分销 4、促销 5、参与者 6、有形证据 7、服务装配过程 三、服务定位 企业为成功定位须作好： 1、目标市场的选择（在哪里竞争） 2、差别优势的创造 （怎样竞争） 第三节 服务营销组合策略 一、服务的产品策略 （一）服务的设计与开发 （二）服务质量管理 （一）服务的设计与开发 1、新服务的种类 2、新服务开发的步骤 （二）服务质量管理 1、服务质量的内涵 2、决定服务质量的因素 3、服务质量策略 服务质量的内涵 服务质量是服务的效用及其对顾客需要的满足程度的综合表现。 决定服务质量的因素 二、服务的价格策略 （一）服务价格与有形产品价格的区别 （二）服务定价的方法 （一）服务价格与有形产品价格的区别 1、顾客对服务价格的理解有限 2、非货币成本的作用加大 3、服务价格更多地被顾客作为 判断服务质量的信号 （二）服务定价的方法 1、成本导向定价法 2、需求导向定价法 3、竞争导向定价法 三、服务的渠道策略 服务提供者 顾 客 四、服务的促销策略 服务沟通的手段 1、广告 2、人员推销 3、公共关系 4、营业推广 * * 北京电大张海 一、服务的概念与特点 二、服务营销的基本观念 三、服务营销组合策略 一、服务的定义与分类 二、服务的特性 无形的 因素 有形的 因素 照顾婴幼儿 教育 法律服务 空中旅行 快餐 化妆 软饮料 服装 糖 图15-1 有形和无形的连续谱 1、无形性 2、不可分离性 3、可变性 4、不可储存性 一、服务营销要素 二、服务营销组合 三、服务定位 公司 互动式营销 保持承诺 顾客 提供者 外部营销 作出承诺 内部营销 实现承诺 图15-3 服务营销三角形 一、服务营销要素 目标顾客的需求 易接近 可靠性 可信度 安全性 积极回应 礼貌 能力 信心 价值 声望 信誉 舒适 速度 目标市场 差别优势 价格 促销 渠道 产品 人 有形证据 过程 服务营销组合 定位 图15-4 服务的定位 服务营销组合策略 产品策略 价格策略 渠道策略 促销策略 可信性 责任心 有形因素 保证性 服务质量策略 标准跟进 服务蓝图 （一）概念 （二）内容 渠道策略的内容 位置决策 渠道决策 中间商战略选择 直接销售，代理人和经纪人 特许经营， 电子渠道 控制战略、授权战略、合伙战略 直 接 销 售 代理人或经纪人 特许经营或代销商 批发商 零售商 零售商 服务促销 是指服务企业为了和目标顾客及相关公众沟通信息，使他们了解企业及其所提供的服务，刺激消费需求而设计和开展的营销活动。