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整合营销 整合营销的概念 整合营销的两个层次和基本思想 4C理论 5R理论 整合营销传播 整合营销的实施 整合营销的应用 整合营销的概念 整合营销（Integrated Marketing Panstian Chude 根据目标设计企业的战略，并支配企业各种资源一达到 企业目标。 菲利普.科特勒 企业所以部门为服务于顾客利益而共同工作时,其结果就是整合影销 两个层次 不同营销功能 营销部门与企业其他部门协同 基本思想 企业内部整合 企业外部整合 一以整合为中心注意系统化管理，实现规模化 现代化 4C理论 顾客（Customer） 成本（Cost） 方便(Convenience) 交流(Communication) 5R理论 关联性（Relevance） 可接受性（Receptivity） 反应（Responsive） 认可（Recognition） 关系（Relationship） 整合营销传播 (Integrated Marketing Communications IMC）又称整合营销沟通 唐.舒尔茨 整合营销沟通是一个”管理与提供给顾客或者潜在顾客的产品或服务有关的所有来源的信息流程,以驱动顾客购买企业的产品或服务并保持顾客对企业产品或服务的传播” IMC在营销实践中的动态发展过程 整合营销传播的十大目标和四个基本程序 整合营销 整合营销传播 继承 发展 不足 整合营销的实施 影响整合营销实施的技能 整合营销实施的过程 影响整合营销实施的技能 营销贯彻技能 营销诊断技能 问题评估技能 评价实施结果技能 整合营销实施的过程 管理的最佳配置资源 人员的选择. 激励 学习型组织 监督管理机制 把握四个关键层次 协调营销传播中所以可管理的部分 企业内部的连贯性和一致性是营销传播一致性的保证 建立合理的内部信息传递通道和客户信息管理系统 推动企业的战略决策与财务整合 莱卡的成功 1959年,美国杜邦公司发明了一种新型弹性纤维,商标名称为”莱卡”,可被广泛运用于内衣和成衣.但是当它1995年来到中国的时候,中国人对此类面料还很陌生,要打开中国市场看起来困难重重.尽管如此,杜邦公司还是于1997年在上海青浦投资1亿美元和中国华源集团合作建厂生产莱卡.伴随着莱卡落户于上海,杜邦公司的”价值星座”战略也在中国全面展开.”价值星座”战略是由著名管理学家理查德.诺德和拉费尔.纳米列兹提出来的,该战略认为,价值链上所有的企业不仅仅只是拥有相邻上下家的资源,而是拥有价值链上所有的资源,所以企业应该把供给商,商业伙伴,同盟者,顾客等看作是一个共同创造价值的系统,企业应该是这个系统中的一个星座,它和系统中其他星座都存在密切关系,为此,企业应该和所有星座建立”共赢”的结果. 杜邦公司让莱卡与国际知名内衣品牌迭加在一起,如戴安芬.华歌尔等采用了莱卡 ,并且挂上莱卡品牌.借此,莱卡直接将触角伸向了最终消费者,利用内衣的市场效应,使消费者认识这种纺织辅料,这又反过来逐级激发成衣商.织布商对莱卡的兴趣.企业的市场营销通常只针对下家,然而莱卡却在整个价值链每个环节都作市场推广,让大家共赢,从而也大大加强了自己的市场渗透力.含莱卡的成衣利润高.销量大,尝到甜头的纺织企业纷纷订购莱卡,莱卡的销售量迅速增长. 海尔集团的整合营销战略 营销流程再造 客户关系管理 客户经理 产品经理 型号经理的耦合 营销流程再造 策略: “一切围绕市场,构建统一销售平台,整合资源,实行现款现付,提高资金流动率,消灭产品库存” 营销流程改造 客户管理系统 三种经理的耦合关系 圣诞快乐…… * * 协调的整合营销 组织职能的协调 组织文化转型 整合营销传播 产品 事业部 销售公司 产品地方 销售公司 集团营销 营销管理 部门 商流本部 工贸公司 产品本部 产品 事业部 产品本部 海尔集团 零售商 消费者 零售商 消费者 海尔集团