制约效果的因素.pptVIP

1 一、传播的说服效果 “说服性传播”的效果，也称传播的说服效果，指的是受传者的态度沿传播者的说服意图的方向发生的反应和变化。 霍夫兰等人的研究揭示了效果的形成并不简单地取决于传播者的主观愿望，而是受到传播主体、信息内容、说服方法、受众属性等各种“条件”的制约。 二、制约传播效果的因素 1、传播主体 2、说服方法 3、受众属性 （1）定向效果 主体的“把关”和效果定向。 “把关”是传播者发挥对传播效果的定向作用的重要机制。 “把关”研究表明，传媒选择提供什么信息决定着受众瞩目的焦点和范围。 （2）视野制约效果 传媒制约着受众观察社会和世界的视野。 传播者是传播过程的控制者，居于主导和主动的地位，自然对传播效果产生重要的影响，定向效果、视野制约效果等是从 “把关者”的地位来说的。 （3）可信性效果 探讨传播者的 “可信性”和“权威性” 等与传播效果之间的关系。 即便是传播同一内容的信息，如果出于不同的传播者，人们对它的接受程度是不一样的。 为什么呢？人们首先要根据传播者本身的可信性对信息的真假和价值作出判断。 （4）休眠效果 由可信性带来的说服效果并不是一成不变的。 随着时间的推移，高可信度的信源的说服效果会出现衰减；而低可信度的信源的说服效果则有上升的趋势。 * * 制约传播效果的因素 一、传播的说服效果 二、制约传播效果的因素 传播主体对传播效果的制约 （1）定向效果 （2）视野制约效果 （3）可信性效果 （4）休眠效果 什么是“可信性”？ 可信性包含两个因素： 一是传播者的信誉， 包括是否诚实、客观、公正等品格条件； 一是专业权威性， 即传播者对特定问题是否具有发言权和发言资格。 霍夫兰对传播者的可信性与传播效果的关系 进行了实证考察提出了可信性效果的概念： 传播者的可信度越高，其说服效果越大； 传播者的可信度越低，其说服效果越小。 对传播者来说，建立良好的形象 争取受众的信任是改进传播效果的前提条件。 高可信度的信源的说服力信息的说服力； 低可信度的信源的说服力信息的说服力。 随着时间的推移， 人们对信源与信息的联系的记忆逐渐淡漠下去， 由信源居主导地位的可信性效果趋于减弱或消失， 内容本身的说服力才能较完全地发挥出来。 休眠效果： 低可信度信源发出的信息， 由于信源可信度的负影响， 其内容本身的说服力不能得以马上发挥， 处于一种“睡眠”状态，经过一段时间， 可信性的负影响减弱或消失以后， 其效果才能充分发挥出来。 信源的可信性 对信息的短期效果极为重要的影响， 但从长期效果来说， 最终起决定作用的是内容本身的说服力。 2、说服方法对传播效果的制约 （1）提示法——一面提示、两面提示 （2）说理法——明示结论、暗示结论 （3）诉求法——诉诸感性、诉诸理性 （1）提示法 一面提示与两面提示 一面提示是仅向说服的对象提示自己一方的观点或于己有利的判断材料。 两面提示是在提示己方观点或有有利材料的同时，也提示对立一方的观点或不利于自己的材料。 一面提示能够对己方观点作集中阐述，简洁易懂，但会使说服对象产生心理抵抗。 “两面提示”给人一种“公平”感，但理解难度增加，容易造成为对方作宣传的结果。 两种提示的说服效果与受众的什么属性有关？原有态度和学历程度。 赞成者：一面提示效果两面提示； 反对者：两面提示效果一面提示。 学历高：两面提示； 学历低：一面提示。 两面提示的免疫效果 两面提示对于“反宣传”来说就是一种“接种法”。 两面提示中包含着对相反观点的说明，这种说明就像事先接种牛痘疫苗一样，能够使人在以后遇到对立观点的宣传时具有较强的抵抗力。两面提示的这种效果，被称为“免疫效果”或者“接种效果”。 （2）说理法 明示结论可使观点鲜明，读者易于理解，但易引起读者反感。不作明确结论，则给读者一种“结论得自于自己”的感觉。此方法容易使文章主旨隐晦，增加理解的困难性。 “给结论”——论题、论旨复杂；或者对象文化水平、理解力低。 “得结论”——论题简单、论旨明确；或者对象文化水平、理解力高。 （3）诉求法 在开展说服性传播活动之际，以什么方式“打动”对象也是影响传播效果的重要因素。 有两种做法： 一是通过冷静地摆事实、讲道理；（理性诉求）