中原_深圳CBD_大中华IFC国际金融中心_商务综合体项目定位报告_153PPT_2009PPT培训课件.ppt

推广案名的出街，必有推广主题与之匹配和对接。 深港双城凭借独有的地域优势和经济实力，成为中国未来最具国际竞争力的国际大都会。这是国家发展战略的需要，更是世界经济新格局的必然结果。 世界对中国经济的关注，已逐渐聚焦在深港，作为深港乃至中国的第一座MIDTOWN，东方新天地承载着中国向国际化迈进的关键一步。 世界对深港的关注已经可以放大到对整个中国的仰望 。 推广主题语 让世界仰望中国 整体思路 项目自述 市场环境 项目定位 项目推售 战略思考 地盘解析 产品分析 公寓项目调研 竞争格局分析 产品竞争力分析 竞争力体系 形象定位 客户定位 重要节点安排 整体推售安排 商务公寓 酒店式公寓 目前在深圳还未出现相对高端的商务公寓及酒店式公寓，因此对于客户研究存在一定限制。基于本项目产品特点及市场状况，无论对于商务公寓，还是酒店式公寓，都会存在较大比例的投资客，所以项目组将深圳高端住宅客户和投资客户作为研究方向进行探寻，并希望通过此举挖掘出本项目的定类客群。 客户研究方向 客户对位 Focus 1 对位客户敏感点 Feel 敏感点修正 Fix 项目价值点对位 Focus 2 1 2 3 4 方法论依据： 项目的产品价值、服务价值、精神价值能否转化为现金流的关键在于目标客户（具备购买能力）在对项目感知后对其所带来的价值判断（购买意愿）； 营销工作的关键就是明确目标客户后，识别客户对项目价值的敏感点，并在该类敏感点上成功获得目标客户感知，获得客户对项目的价值认同，最终实现项目价值的现金流转换。 据此，中原客户研究方法如下（4F客户分析法）： 寻找现有定位和 项目价值下具备 购买能力的目标客户 研究普遍意义上目标客户 感知路径上关键节点 确定目标客户敏感点 结合项目自身质素 和目标客户对于豪宅 的已有认知，进行本项 目目标客户敏感点修正 项目价值与项目 目标客户敏感点对位 确定项目价值提升 依据 客户研究体系 典型高端客户分类 备注：根据中原高端物业成交客户信息统计及深圳中原二级豪宅项目成交客户 深度访谈和问卷统计得出。 客户对位 Focus 1 1 尽管各区域的客户特征不尽相同，但 关于高端客户的需求特征仍有一些趋同基本观点 注重生活品质的自住客户（品质与舒适度） 这类客户更为注重生活品质的提升，对于价格的敏感度较低，物业需求特征集中体现在追求产品的高端品质及舒适度。 同时这部分客户看中圈层的归属感，身份感，居住所带来的社会认同价值是他们的追求。 视其为财富工具的投资客户（财富） 这类客户的构成最为复杂，多数为新兴企业主，产业企业家，在股市投资中一夜暴富的新兴财富层，还有具有灰色收入的政府官员等。 自住兼投资的持有型客户（财富与舒适度） 这类客户将豪宅类产品作为类似奢侈品一样进行收藏，一方面追求豪宅类产品的舒适度，将其作为偶尔的居所进行度假、商务洽谈，另一方面，在其价值增长到适当程度时，也会考虑将其售出。 客户对位 Focus 1 1 新兴资产阶层 稳定资产阶层 财富阶层 客户对位下的 目标客户群体 结论关键词： 豪宅 圈层 财富 才俊 事业 品味 客户对位 Focus 1 1 *中原高端客户敏感点研究* 样本组成 数量 比例 选择原因 选择说明 红树西岸 264 45% 产品价格的区域标杆 项目打造、营销推广的城市标杆 城市高层豪宅 成交金额400-1500万 圣莫丽斯 177 30% 城市豪宅典范 成交金额500-1000万 东方尊峪 97 17% 城市豪宅典范 城市高层豪宅 成交金额在300万以上 三级市场投资客户 18 3% 豪宅市场投资主体 成交金额1000万以上 合计 556 100% —— 《中原高端客户敏感点专项调查》相关说明 样本来源：近两年内的中原代理的在深圳或区域极具影响力的高端产品成交客户（口碑传播型客户——即老带新成交至少1套的客户，比例为70%），置业次数为2次及2次以上，成交总价在300万及300万以上。 样本量：豪宅客户调查总样本量556批 具体构成如下： 对位客户敏感点 Feel 2 *中原高端客户敏感点研究* 556批客户中，单次购买物业总价分析： 200万以下， 9位 301-400万， 27位 401-500万， 51位 501-600万， 66位 601-700万， 63位 701-800万， 69位 801-900万， 45位 901-1000万，6位 1001万以上，51位 拒答， 169位 单次购买金额 比例 500万以下 16％ 501-1000万 42％ 1001万以上 9％ *客户购买能力* 物业总价在300万以上为调研客户主体 对位客户敏感点 Feel 2 客户购房敏感点除地段外，按重要程度依次是品牌物管、车位数量、