五粮液品牌发展趋势的报告.ppt

五粮液品牌发展建议—品牌传播 促销公关——整合传播的补充 在白酒营销中，促销活动的意义与价值无需多言，这里主要思考促销活动的规范与管理。 1）正规化促销队伍的组建。目前的促销活动都是经销商自己组织、临时招聘，促销队伍素质参差不齐，且沟通、培训、管理成本属于重复投资。能否在各个片区组建15人左右的正规化促销队伍，平时在合作较好的商场、餐厅进行常年面对面促销。遇到上规模的促销活动时，这支队伍可以下派到各个县、市，具体负责当地促销工作。促销对象为企业自销品牌，人力费用由企业与经销商共同承担。 * 五粮液品牌发展建议—品牌传播 2）与大型卖场建立长期合作，利用五粮液的实力升级终端竞争，保 证产品陈列，形成渠道壁垒。“买断促销权”的方式能否考虑使用，尤其是在老品牌活化与新品牌上市促销期间。 3）中低档白酒通过适当的短期促销行为起到提醒消费者、巩固市场的效果，高档白酒主要以公关活动提升品牌形象，以长线促销活动提高忠诚度。如五粮液专卖店可实行顾客积分制，奖励积分达到一定分值的团体与个人。 4）加强全国性统一促销活动的质量建设。促销策划的重心下移，可由厂方、经销商、委托广告公司三方协作完成。重视事件性的促销公关活动，没有新闻由头，没有社会高关注度的事件做背景，没有高水平的系统策划，这样的全国性促销活动就应该减少。 * 金六福品牌调研报告 （2002） 北京世邦广告公司 * 中高档白酒市场品牌占有率 * 北京市场分析 北京中高档白酒市场上，金六福的品牌占有率最高，约25%； 五粮液和二锅头并列分得10%左右的市场； 浏阳河、京酒则处于第三梯队，各占7%左右。 北京地区白酒消费呈现两极分化的趋势，高端与低端市场销售较好，而70-120元中档价位的酒呈现空缺。 茅台、水井坊相差不大，市场份额均不到5%。 * 上海市场分析 上海中高档白酒市场上，剑南春、五粮液约占15%份额，居领先地位； 泸州老窖和五粮醇并列第二位； 其次茅台和金六福列第三位，约7%。相比北京和成都，茅台在上海占有的市场份额最高。 上海居民的白酒消费表现相当理性，剑南春等中档价格质量较好的酒最受欢迎；对茅台和五粮液等高档名酒的消费也居三地之首。 * 成都市场分析 成都中高档白酒市场上，以本地产的全兴最受欢迎，约占25%； 泸州老窖和五粮液，约占12%左右； 剑南春占10%，居第三位； 本地品牌江口醇也有近10%的市场份额。四川消费者对于五粮液好感最高，但在中低档白酒上更倾向于消费本地老品牌。 茅台市场份额不足5% 成都市场以对四川本地品牌的中低档品牌消费为主。 * 白酒品牌偏好 * 五粮液系列品牌偏好度排名 * 五粮液子品牌——五粮醇简要 上海：作为企业区域性自销品牌，五粮醇在上海地区拥有同档次最高的市场占有率，消费者认同度很高。原因主要是上海同价位档次品牌较少，本地促销活动频繁，经销商实力强，推广力度大。访谈发现：在广告传播效果上，捆绑打折的直邮广告（DM）效果最明显，此外，POP广告也很受经销商青睐，本地报纸广告、理性功能诉求和当前全国性的促销活动效果则受到片区经理和经销商的置疑。 成都：五粮醇销售量有所萎缩。该价位竞品众多，全兴、江口醇、小角楼，还有企业自销的干一杯。其中，全兴市场占有量最高。经销商认为：对消费者的沟通渠道不健全是品牌存在最大问题。广告、促销、公关活动都需要。尤其是终端店面促销时，堆头、折扣、人员促销活动竞争激烈，而且很关键。 * 五粮液子品牌——金六福分析 金六福是五粮液买断品牌中经营最成功的，值得重点研究。主要分析见后。 * 五粮液子品牌——浏阳河分析 浏阳河分析见后。 * 五粮液子品牌——尖庄简要 三个城市中，成都销售最好，上海其次，在北京，由于有二锅头的存在，尖庄的品牌认可度很低。 作为一个老产品，尖庄在中低档消费市场还占有重要地位，尖庄消费者普遍忠诚度较高。 物美价廉是尖庄最大的卖点，在局部市场还缺乏知名度。该产品功能性特点比较明确，市场区分度大，广告诉求针对物美价廉即可，或者以进一步提高知名度为目标。 该产品基本缺乏品牌建设，与二锅头相比有差距。五粮液的品牌效益加上自身的卖点，是尖庄销售的两大优势。 * 中低档白酒品牌发展建议 长期品牌建设上，“形象”与“品牌个性”的差异化是实现竞品最多的中低市场品牌差异的关键所在。第二代五粮醇的品牌宣传功能诉求多，形象建设少，是需要改进的。 短期性品牌市场差异主要可以通过活动推广与VI传播来实现。金六福“世界杯”策划的成功也正说明了这一点，对于区域化品牌，公关促销活动的策划重心应该下移，经销商和厂方代表配合提案，公关部委托广告公司改进