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维普资讯 第 33卷第4期 四川师范大学学报(社会科学版) Vo1．33，No．4 2006年 7月 Journ~ofSiehuanNormalUniversity(SocialSciencesEdition) July，2006 旅游产品策划的理论与实证研究 杨振之 ，陈 谨 (四川大学 旅游学院，成都 610064) 摘要：近几年，在旅游开发中，旅游规划的作用越来越受到重视，但是能够经受住市场检验、较为成功实施的事 例却不多，原因在于旅游规划中的灵魂——旅游策划 的水平还有待提高。通过对旅游策划 的核心组成部分——旅 游产品策划进行论述与分析，可以构建旅游产品策划的支撑要素体系，并对其中的旅游资源要素进行分析，进而结 合作者在规划、策划编制 中的案例进行实证研究。 关键词：旅游策划；旅游产品策划；资源要素；旅游规划 中图分类号 ：F592．3 文献标识码 ：A 文章编号：1000—5315(2006)04-0105-06 近几年，随着可持续发展的理论逐渐为政府、企业、行业组织等市场经济中的各种主体所接受、认同，在 旅游开发中，旅游规划、策划的作用越来越受到重视。除了传统的风景区的总体规划、详细规划的编制以外， 不同尺度区域的旅游发展规划、管理规划也相继出台，甚至个别乡、镇、村落也编制了旅游发展总体规划。旅 游规划虽然不少 ，但是经过市场检验 ，能够较为成功实施 的却不多。究其原因，主要是旅游策划水平不高。 目前旅游界最缺少的就是高水平的策划。旅游规划更多的是要求遵循技术性规范，而旅游策划则是对旅游 规划的创新 ，旅游策划是旅游规划的灵魂。本文就旅游策划和旅游策划 的重要组成部分——旅游产品策划 进行实证性论述与分析 ，力图构建旅游产品策划的支撑要素模型。 一 旅游策划和旅游产品策划 (一)旅游策划 学术界对旅游策划进行系统论述的并不多见。有学者认为，旅游策划 “是一种思维活动、智力活动 ，必 须有创意和理念 ，必须有 目标和实现 目标的可行性方案……策划的高下在于资源优化配置的程度不同”…。 笔者认为，旅游策划是通过整合各种资源 ，利用系统的分析方法和手段 ，通过对变化无穷的旅游市场和各种 相关要素的把握 ，设计出能解决实际问题的、具有科学的系统分析和论证 的可行性方案和计划，并使这样 的 方案和计划达到最优化，使效益和价值达到最大化的过程 。旅游策划的构成体系见图1。 旅游策划由旅游地形象策划、旅游产品策划和旅游市场策划三大部分构成 ，三个部分在策划过程中相互 关联，相互证明，构成旅游策划的有机整体¨5。 。 旅游策划是旅游规划的灵魂。规划是比策划更庞大的工程 ，它是对社会、经济、环境效益的最优化进行 预测，它比策划更讲综合效益和协调发展，但规划的可操作性是由策划来作保证的。规划更多的指 向政府行 为，而策划指向的是市场需求。规划文本是法规性文件 ，对地区、政府、部 门、企业和人的行为起规范作用，它 收稿 日期 ：2005-09-28 作者简介 ：杨振之 (1965一)，男，重庆渝北人 ，四川大学旅游学院教授 ，博士，主要从事旅游规划与开发及市场营销研究； 陈谨 (1974一)，男，四川成都人，四川大学旅游学院教师，成都来也旅游策划管理有限责任公司副总经理 ，主要从事 旅游资源开发与规划。 l05 维普资讯 四川师范大学学报 (社会科学版) 强调整体战略性、方向性，其实质是制定地方性法规。 旅游地策划 I旅游地形象策划l旅游地产品策划 I旅游地市场策划 形象H 产品