市场营销基础的材料.ppt.pptVIP

市场营销基础材料 讲座笔记 * 科学 科学 科学 艺术 艺术 艺术 80% 80% 20% 20% 50% 50% 发达国家现状 中国现状 中国未来 营销的科学观与艺术观 * 消费者需求的满足过程 从共性需求到个性需求的演变 * 目标市场的细分 工业品 行业/领域、用途/目的、使用者/操作者、地区/领域 消费品 年龄/性别、收入/价格、职业/学历、地域/城市 * 市场形势与竞争状况 横向透明度（消费者的判别能力） 纵向透明度（生产者的判别能力） 无序过度竞争 适度和平竞争 适度垄断竞争 小公司 大公司 * 竞争状况的演变 厂家数目 厂家实力 强 弱 少 多 初级竞争 垄断竞争 完全竞争 无序竞争 1 2 3 4 B A C * 商场上的生物链 供应商 生产商 分销商 最终用户 供应商的供应商 供应商的上游产品 上游企业 上游产品 基础设施 配套产品 下游产品 通讯 广播电视 交通 消耗品 饮料 服务 下游企业 代理商 专卖店 * 竞争优势的维持和演变 可变因素 不可变因素 优势 劣势 * 竞争的战术 进攻战 老二、老三 找出对手长处和弱点 集中优势兵力各个击破 防守战 自己打自己（新旧更替） 睁着眼睛睡觉 迂回进攻 动作要快 游击战 找到看不上的市场空间 夹着尾巴做人 * 市场营销的经典理论 创造价值（ 产品 Product ） 交付价值（ 渠道 Place ） 体现价值（ 定价 Price ） 宣传价值（ 宣传 Promotion ） * 用户分析-消费者的现状与细分 自我实现 最终需要 社会需要 安全需要 生理需要 * “整个产品”的启示 就餐环境 儿童玩具 生日会 洗手间 饮料（4-6度） 中国特色 儿童乐园 周末儿童歌舞 * 用户感受的产品 整个产品 整体体验 整体价值 * 市场陷阱与主流产品 市场陷阱 发烧型 先锋型 实用型 怀疑型 保守型 市场陷阱 * 实用型消费者 不追求革命性变革，希望稳稳当当 找到“保龄球效应”，找到有代表性的消费者 产品比较成熟 * 保守型消费者—谨慎的一批人 * 怀疑型消费者—落伍的一批人 使企业必须放弃的10% * 看着别人走，还是走自己的路 走自己的路 * 追求良性的利润曲线 ? 协同 竞争 A B 时间 利 润 * 价格战的原则 领导者（净利润评估） 降价能否扩大需求 能否把竞争对手赶出去（比较不现实） 能否潜在者拒绝在市场外 降价后，对手会在何时跟进，会降到什么程度，这个时间差的意义如何 降价的净收益如何 降价是否会降低自身的服务水平 跟随着（追求差异化） 是否要跟进 采取产品差异还是类同战略 是否有实力后来居上，后发制人 是否有成本优势 采取降价策略是否符合企业的战略目标 * 产品差异战术 对目标客户群的深入了解 有所为，有所不为 全面超越与部分超越 * 降价的原因 产能富裕 是否对手也有同样的问题 市场份额下降 想挤出所有对手 *