强生护面香粉的营销的案例分析.pptVIP

问题3：产品定价与目标市场定位偏离 菲律宾中、高层的家庭（A、B和C）户数为88.9万户，占菲律宾全国家庭数量的7.8%，由此计算出目标消费群体总数为48.3万人。 * 问题4：目标市场定位与销售渠道不匹配 强生公司以往的产品系列以“大众”为主要目标市场，因此其营销渠道涵盖了从百货店、超级市场、日杂店直到街头的零售小商贩这样一个非常广的范围，这对于“大众日用消费品”在“多岛屿分散居住”的行销是可行的，也是有效的。 超级市场一般认为是普通收入阶层的人购买日用消费品的地方，高收入阶层的人可能会在超级市场中购买品牌差异不大的食品和日用品，但是一般不会在超级市场中购买差异性较大的高档服装和化妆品。 * 问题5：产品包装与产品定位不协调 护面香粉”实际上是一种“准化妆品”，对高收入阶层年轻女性而言，化妆品的品牌、包装、香型以及其所代表的“情调与时尚”要比化妆品本身的使用价值重要得多。 采取粉盒复装，目的是降低包装成本，降低产品的最终售价。强生公司忽略了目标消费者的收入状况：目标消费者的收入不同，对价格的敏感程度是不一样的。 * 问题6：促宣传销方案考虑不周 促销宣传形式单一； 广告费用相对过大（销售额41.54%)； 强生公司在菲律宾大众消费品中拥有极高的品牌认同度，已具有一定的品牌效应; 护面香粉并不是一个全新的产品，只是“婴儿香粉”的市场开发，很多待开发的潜在消费者本来就在使用婴儿香粉，因此不存在产品认同的问题。 同类产品市场竞争并不激烈。 广告诉求模糊（当年的婴儿已成为淑女） * 问题7：投资回报率偏低 销售收入： 6500000 销售成本： 2600000 销售毛利： 3900000 毛利率： 60％ 广告费用： 2700000 税前收益： 1200000 所得税： 420000 税后收益： 780000 * 问题7：投资回报率偏低（续） 在未扣除管理费和其他费用的情况下，税后收益只有78万比索，明显偏低。强生公司希望通过广告来扩大销售额，增加收益，但要受到以下几个因素的影响： 护面香粉的生产不能形成规模经济，生产成本并不随销售额的扩大而大幅下降。 目标消费者的数量难以进一步扩大，市场份额和销售总量难以有大的突破。 菲政局不稳，经济衰退严重，人均购买力下降，同时也影响厂商长期发展的信心。 * 主要问题 我们认为强生公司在护面香粉的营销策划中的最主要的问题产品定位问题。一方面强生公司将产品定位在高收入阶层，但是在价格、营销渠道和包装等方面又采取的是面向大众的中低档消费品的营销模式，这就产生了定位与营销手段的不匹配。 * 四、可供选择的方案 （1）掌握目标市场的市场总容量； （2）了解目标消费者的购买习惯和 购买频率； （3）了解目标消费者对竞争者品牌 的认同程度和价格弹性； （4）预测竞争对手的反应，并制订 相应的对策。 首先进行深入的调查，调查的内容应包括： * 三个方案 前提条件：我们假设在各种情况下，案例中预期的650万比索销售额经过营销努力是可以实现的，并依此来对各种方案进行评估。 方案一：面向高端市场 方案二：面向中端市场 方案三：全面覆盖战略 在市场调查的基础上，我们提出以下三个方案： * 方案一： 面向高端市场 【产品】护面香粉。 【香型】针对不同民族、不同风格的几种香型 【颜色】米色，珍珠白色，粉红等几种适合亚洲人肤色 的颜色。 【特色】一些规格中可添加珍珠粉，突出“养颜、美容” 的功效。 【规格】粉盒装、家庭装。 【包装】采用多种类型的包装设计，突出“高档”产品形 象。如精致自用型包装、精美礼品型包装。家 庭实用型包装等。 【零售价格】120比索（粉盒装）（出厂价100比索） * 方案一： 面向高端市场（续1） 【目标市场】年龄在16~25岁之间，家庭经济收入属于A B和C类型的城市女性。 【销售渠道】专卖店、大型百货商场、大型综合商场、 直销等。 【产品推广】 产品推广预算费用为180万比索，占总价值的28%。 充分利用原有的优质品牌效应，把费用主要用于电视广告、广播、专业美容杂志等。 突出“时尚、健康、美容”的特点，强调护面香粉为时代女性追求的“日常美容保健”品，使用该产品是一种时尚。 * 方案一： 面向高端市场（续2） 销售收入： 6500000 销售成本： 1121900 毛利： 5378100 毛利率： 82.74％ 广告费用： 1800000 税前收