整合营销框架的简介ppt98-.pptVIP

品牌价值的形成与维护是一个相当复杂的管理工程 Source: Roland Berger Partners 品牌价值 低 理性价值 感性价值 品牌的 自然腐蚀 品牌的 人为腐蚀 低 高 低 高 高 低 高 高 低 与行业特性有关 销售的策略如：价格/折扣策略 * 总体市场的优越性体现在规模上，地方性市场的优越性体现在能够满足各种差异性的需求 总体市场的优越性 但是，共同性并不永远是最好的 经济规模 获得最好的资源 媒介辐射 方便快捷 本地行为成本更少，总体性带来的是所有产品的共同价值，是每个产品最低的价值 市场份额在不同的地区是有差异的 品牌资产在不同地区也是有差异的 在每个地区各产品有不同的先发位置 不同地区的消费者也有差异 什么 * 传播战略1）对于确立产品在市场中的定位有重要意义 品牌资产和说服性的营销手段之间的重要桥梁 传播产略包括有 将战略性的品牌资产因素转化为有针对性的，精确的战略 在营销传播中长期的，确定一致的品牌资产特性 产品利益的简单陈述 说服消费者相信品牌利益的陈述（如果品牌有的话） 品牌特征（从品牌资产的描述中直接提炼出来） 1）品牌资产可以包含有超过五个战略资产，但一个特定的传播战略只能做出一到两个判断，因此它们之间如何转换就十分重要了 什么 * 为了掌握复杂的传播战略，我们可以用战略矩阵来进行分析 全面资产 基础品牌 衍生产品1 衍生产品2