国际市场营销第八章.pptVIP

第八章 国际营销的产品策略 跨国公司在产品方面的挑战：开发一些在全球范围内，对市场需求、竞争和公司资源敏感的产品政策及战略。 本章要学习的内容： 一、产品的概念 二、产品：当地、国家、国际与全球 三、全球市场中的产品需求 四、产品设计的标准 五、对原产国的态度 六、地域扩张-战略选择 七、全球营销中的新产品 八、鉴定新产品设想 九、新产品开发的地点 十、在一国市场中测试新产品 一、产品：定义与分类； 1、定义：一系列物理特性、心理特性、服务特性和象征特性的集合，它能够给购买者或者用户带来益处，以及满足一定的需要。 2、产品的重要性： （1）一个公司的产品在很大程度上表明了公司的业务范围； （2）公司提供的产品决定了它的顾客和竞争者； （3）公司的研究与发展依赖于它的产品技术； （4）定价、宣传、销售政策应该与产品相结合； 3、产品打动顾客的原因 FAB Feature Advantage Benefit 等离子彩电： F：等离子的技术； A：更清晰 B： 用户可以看得更清晰 二、产品：当地、国家、国际与全球； 1、当地产品：是仅在某一部分国内市场上销售的产品。常州大麻糕 2、国家产品：是针对某一特定公司而言，即该公司只在单一的国家市场销售的产品。 资料 可口可乐公司为日本市场专门生产了一种非碳酸的西洋参风味的饮料，另外可口可乐公司还生产一种黄色的碳酸风味饮料名称叫做Pasturina，是专门为了和秘鲁的风味软饮料“印加可乐”竞争而生产的。 当地产品与国家产品的劣势： 单一国内业务无法产生和利用营销、研究开发及生产领域的总部全球效应。 在单纯的当地产品身上无法将从一个市场中得到的经验转移并运用到另一个市场中去。 单一产品领域所获得的管理技能可转移性太小 3、国际产品：指在区域性的多个国家市场上销售的产品。最经典的是欧洲产品，他们的销售范围遍及整个欧洲但却不涉及世界上其他地区。如欧洲产品。 4、全球产品与全球品牌：产品的市场是全球市场，真正的全球产品销售到“大三极”，销售到世界上的任何一个地区，任何一种发展程度的国家，如可口可乐。 资料 雷诺汽车在很多年中一直是一个欧洲产品。但雷诺汽车进入巴西市场之后，它就变成了一个多区域公司。最近，雷诺投资于日产公司，并且取得了这家公司的控制权。将雷诺在欧洲和拉丁美洲的业务以及日产在亚洲、美洲、欧洲、中东和非洲的业务结合起来，雷诺已经从一个多区域公司变成了一间全球性的公司。雷诺为我们提供了一个公司如何在一夜间通过投资、兼并而由国际公司变成全球公司的例子。 产品与品牌的区别：如索尼的便携式随身听是一种产品，而“索尼”则是一个品牌。 （1）全球品牌与国内品牌类似，是消费者对一种产品的信念或感觉。 （2）全球性品牌可以作为背景支持新产品的引入。 （3）产品有寿命周期，而品牌则不明显。 对上表的说明： （1）在世界排名前20的品牌中，有14个品牌可以被归属于美国公司，日本有2个，芬兰、德国、瑞士、瑞典各有1个； （2）按产品类别分，以科技为基础的行业有9个品牌，其他11个品牌除了3种汽车外，都是十分分散的。 三、全球市场中的产品需求 1、随着国家人均收入的提高而升高。在低收入的国家，即使天气再热，人们也买不起空调。 2、如果顾客有足够的收入来购买某种产品，其他一些因素也就起着至关重要的作用。生活在北方气候中的富人可以很容易买得起空调，可是他们的气候条件并不需要。 3、如果对于一种产品的需求在不同市场存在强烈差异，则可以说明这种产品在低饱和市场中可能具有较大潜力。 例如20世纪80年代初期出现在美国的一种主要的新产品“摩丝”，是一种女人用的头发定型产品，比干硬的喷发胶使用更加自如。这种法国人视为凝胶的产品，在欧洲使用了25年以后才被引入美国。 四、产品设计 1、偏好：世界不同地方的偏好在某些方面，如颜色、味道、体积等，往往会存在差异。 资料 20世纪60年代，意大利奥利维蒂（Olivertti）公司的的打字机设计当时在欧洲受到消费者的青睐，奥利维蒂打字机在纽约城的现代艺术展览馆展出过，尽管受到了评论界的赞赏，但其设计并未在美国取得商业上的成功，美国的消费者想要的是一种笨重的打字机，这以现代欧洲的标准来看是“丑陋的”。 2、成本：产品制造的实际成本是成本的基础，而其他不论是由制造者引起的还是由最终使用者引起的成本只要与设计相关，都应该考虑进去。 资料