某地产营销的策划操作的方案.pptVIP

* 资料来源： Unit of measure 机密 此报告仅供客户内部使用。未经麦肯锡公司的书面许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。 Document Date CM//000819/SH-PR(97GB) 汉全机构 安亭新镇策划操作方案 * 第一部分：安亭新镇回顾 * 第一次策划的核心理念是什么？ 在上海安亭，诠释“新城市主义”的城市理念 * 对“新城市主义”的理解 所谓“新城市主义”，就是20世纪90年代初，北美地区城市面对郊区的无序蔓延，提出了一种新的城市规划和设计思想，主张借鉴二战前美国小城镇和城镇规划优秀传统，塑造具有城镇生活氛围的、紧凑的社区，取代郊区蔓延的发展模式。 * 第一次策划已经完成的使命 是上海市试点城镇建设中率先启动的第一镇，是实施上海郊区城市化战略的示范城镇，市场好评如潮 在规划设计上，完整而准确地诠释和表达了“新城市主义”的城市理念 基本完成了“新城市”中的城市建筑建设 原味展现了德国特征的城市肌理和建筑风貌 成为国内首个将众多领先技术应用于住宅的项目 * 第二部分：安亭新镇策划 * 第二次策划的使命 社区 城市 产品 生活 本土 国际 完成三大转变，实现三次提升 * 二次策划的关键节点--打开三个引爆点 安亭新镇生活体验中心正式开放 欧洲中心 签约入驻 国际人士 集体入住 * ⊙引爆从产品到生活的提升 安亭新镇生活体验中心正式开放 网球中心等运动休闲设施全面启动 开放市政中心 高质量教卫资源导入 德国啤酒街落成 * 国际人士 集体入住 ⊙引爆客户从本土到国际的提升 汽车技术中心国际人士集体入住 别墅区消费人群入住 国际酒店签约入驻 教堂正式启用 * 欧洲中心 签约入驻 ⊙引爆从社区形象到城市形象的提升 欧洲名特中小企业产品展示中心签约入驻 欧洲定制消费中心签约入驻 瑞士钟表展签约入驻 * --高度决定前途-- 坚持策划的高度 --细节决定成败-- 有效运作，解决当前存在的矛盾 * 二次策划 如何点燃消费信心? 实现客户从本土化到国际化的转变 价值 预期 提升 实现从产品到生活的转变 实现项目从社区形象到城市的转变 第二次策划的切入点—提升消费预期，点燃消费信心 * 以产品打造为中心转化为以完善高质量城市生活功能为中心 细节决定成败—操作重心转移 中 看 不 中 用 产品 生活 ≠ * 价格 优质 产品 生活质量低 商业配套少 交通成本高 分摊费用高 安亭新镇价值提升前 低端客户 的抗性 中高端客户 的抗性 价格的下调对低端客户吸引力不大，生活成本更受关注； 中高端客户虽然对价格并不敏感，但对生活功能弱、质量低存有较大抗性。 * 提高生活配套品质 + 完善高质量城市生活功能 解决路径 提高生活配套品质 完善高质量城市生活功能 应以解决中高端客户诉求为主 中高端客户诉求 分摊设备成本 降低交通成本 低端客户诉求 安亭新镇价值提升的客户选择 安亭新镇的高起点、高投入， 不能接受中低端定位 * 价格 提高生活质量 增加商业配套 以导入中高端客户为目标，以完善高质量城市生活功能为中心 通过完善安亭新镇城市生活功能，点燃市场消费信心。 交通成本高 分摊费用高 生活质量 安亭新镇价值提升后 优质 产品 中高端客户 * 再造安亭新镇 国际生活形象 建立专门机构 落实生活配套 四大措施 整合销售资源 改造营销体系 突出城市功能 优化规划蓝图 细节决定成败--二次策划执行的四大措施 规划 招商 营销 推广 * 措施一：突出城市功能，优化规划蓝图 以高端主题商业的引入为契机，整合功能规划 以市政中心启用为切入点，进行深入的功能布局： *欧洲中心 *瑞士顶级钟表上海巡展中心 *时尚运动体验中心 城市符号： 国际的、时尚的、文化的、 高端的 把二次策划的理念制定出新的规划蓝图，在原有的规划基础上 面，进行深入的功能布局。 * * 资料来源： Unit of measure 机密 此报告仅供客户内部使用。未经麦肯锡公司的书面许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。 Document Date CM//000819/SH-PR(97GB)