某洗涤产品品牌的规划.ppt

备选 瞬间杀菌 清爽护手 守护健康 手先无菌 杀菌不伤手 亮出你的手 杀菌不伤手 清爽随时有 * 进一步思考 瑜洁产品给消费者使用后的最终感受是什么？ 是清爽、是舒服、是美丽、是卫生吗？ 消费群体的使用心理究竟是何种状态？ 是得意、是虚荣、是张扬、是炫耀吗？ * 结论 最终感受： 自在 清爽 好手感 使用心理： 个人化，不张扬，我就是我，不在乎别人怎么看。（却用行动影响了别人） * USP及广告语修正 在瑜洁副品牌的支撑下，USP的重点应强调杀菌的显见效果，广告语的重点应转向诉求具像的功能及为消费者带来的感觉，而不在是诉求类别功能如“杀菌不伤手”。 方向应类似： “排出毒素，一身轻松” “没什么大不了的” “大了小不了” * USP修正 立即杀菌，立即自在 变向说出了“瞬间”的功能 整体上注入了迫切感 瑞士MDR为USP的强烈支持点 * 广告语修正 杀菌美手好自在 重点偏向“自在”的使用后状态 同时整合了对消费群体“美手”的潜在心理诉求 * 品牌口号 个人杀菌护理的倡导者 与品牌定位遥相呼应，宣传口径统一 突出自身的个性成分 对今后系列产品开发，起指引统合作用 区别于威露士的家庭定位、滴露的专业杀毒定位 * 消费群描述 她们喜欢用一些特别的物品和行为，标榜她的身份 有这样一群女性 她们讲究生活品质、有学识，有较好的经济能力，注重细节和个人形象 她们对自己的健康也较一般人更为关注 * 她们追求健康，带着一点点自我，但这是她们自信的表达，容易接受和喜欢尝试新事物，尤其当它对自己很有益处，且又是与众不同的东西的时候――就象瑜洁。 消费群定位 25岁至35岁中高收入的白领女性 * 适用人群测试——性别 适用人群测试——年龄 * 品牌个性 健康的、自我的、自信的 品牌个性是品牌差异化的关键，瑜洁健康、自我的、自信的品牌个性，有效地区隔了其它消毒液老沉、稳重的品牌调性 品牌个性可以升华品牌形象，在认同的基础上造成共鸣氛围，与我们目标消费群的气质契合 如果把品牌比作一个人的话，瑜洁品牌应当具有以下的个性： * 产品代言形象 * 产品代言形象——不同性别间的区别 产品代言形象——不同年龄间的区别 * 绿色小天使、时尚女性形象受目标消费群的高度认同情况。 为此，我们建议： 重要结论 * 　?“打住打住”“洗干净了吗？” 　瑜洁杀菌小精灵拿着放大镜四处察看，随时在你身边，一看到细菌，就立即用他背着的两把剑把细菌杀死，时刻守卫你，保护人们的健康。 拿放大镜的杀菌小精灵 品牌形象 * * 深化 我们也应以手形象（卡通）为品牌形象，占领手形象类别，建立形象对品牌的强大支撑。 * * * 键之素 人性化，专业消毒 ——民用市场专业消毒产品 经中华预防医学会、中国人民解放军医学技术委员会正式推荐，已在全国医疗卫生行业市场上成为主导产品，并在食品、饮料、饮水、工业市场及铁路、民航、交通、社会服务业等行业市场上得到广泛应用。 * 德立邦 杀菌保健康，家家德立邦 ——比利时杨森的专业杀菌技术 德力邦药业集团公司引进杨森技术生产，与非典期间进入市场，主要在药典进行销售。 * 重要结论 目前绝大多数竞争对手产品都定位于 专业杀菌 优势：定位明确，给予消费者信心 劣势：定位趋于同一，容易被消费者混淆 支撑点： 产品使用偏重于家庭 洗手液是其产品主要类别 * 二、洞察产品 * 进口瑞士的杀菌消毒原液MDR 瞬间杀灭99.9％的致病菌 杀灭细菌、病毒多达6种 长达数小时的杀、抑菌效果 安全无刺激，杀菌又护手 随时适用，免水冲洗 产品特点 瑜洁产品 * 产品研究 规格：15、20、30、60、300毫升 类别：消毒洁手液——免洗型 小瓶装，围绕个性化需求，更方便 市场无同类产品，区别于竞争者类别，形成产品差异化的关键点 * 针对竞争者基本都集中于“专业”上的定位特征及产品自身特点，我们对瑜洁进行品牌定位 * 个人杀菌护理的倡导者 建立个人杀菌细分市场 突出自身的个性成分 对今后系列产品开发，起指引统合作用 区别于威露士的家庭定位、滴露的专业杀毒定位 瑜洁品牌定位 * 类别选择 目前产品类别 洗手液——如蓝月亮 消毒杀菌溶液——如威露士 免洗类杀菌产品——如点钞水 分别将瑜洁与之相比较 * 类别选择 瑜洁VS蓝月亮 优势：杀毒、免洗、方便 瑜洁VS威露士 优势：免洗、方便 瑜洁VS点钞水 优势：杀菌、不伤手 瑜洁的产品类别：洗手液+消毒杀菌溶液+免洗 功能优势 品牌弱势 * 针对瑜洁产品在新类别上强于品牌的特点，以及瑜洁品牌联想不利于类