某药品市场的研究建议书草案.pptVIP

品牌优劣势分析：对一个品牌（可以将妇炎灵和其主要竞争品牌单独分开对比分析）的各因素重要程度和各品牌在各因素上的表现放在同一坐标上分析，以重要性为横坐标，以品牌表现为纵坐标。 品牌表现 重要性 质量有保证的 适合我使用的 价格高的 疗效好的 语句甲 语句乙 语句丁 语句丙 语句戊 语句己 语句庚 语句申 结合以上各部分内容的研究，可以进行全面的市场细分，包括硬细分和软细分。硬细分指按照人口的硬性指标进行细分，如年龄、职业、教育、收入等。软细分指根据消费者对产品的态度及使用、购买习惯进行细分。最终形成市场细分剖面图。所涉及的指标如下： 人口统计基本指标（略） 是否使用 使用的包装、规格、类型 使用的品牌 媒体接触的习惯（电视/报纸/广播） 态度评价，结合不同消费者对不同语句的认同程度进行细分。如“外国的同类产品常常比本地好”、“我喜欢尝试新的同类产品”、“妇炎灵泡腾片是给女人的贴身保护”、“我经常改变使用这一类药品的牌子”、“这类药品的质量及疗效比价格更重要”等。 研究内容（五） 五、产品使用者和购买者的人口统计特征 ①全部使用者和购买者的人口统计特征 ②重度使用者的人口统计特征 ③目标市场的人口统计特征 ④不同品牌最常使用者的人口统计特征 ⑤人口统计指标主要包括年龄、教育、收入、婚姻状况、职业状况 研究内容（六） 六、终端网点研究 ①终端网点主推的原因、场景及时机 ②指定购买某品牌的人群特征 ③消费者购买同类产品的时机 ④同类产品的市场状况 ⑤终端网点对于妇炎灵泡腾片的看法及潜力分析 行动方案 了解研究需求 明确解决问题 确定调查目标 设计抽样方案 确定调查方法 辨别信息类型 设计问卷/提纲 现 场 实 施 数据处理、分析 撰写报告 研究成果展示 界定阶段 设计阶段 实施阶段 结果阶段 研究流程 研究方案设计 调查城市：杭州、台州及两市近郊县 抽样方法：判断抽样、配额抽样 调查方法：街头定点定场地拦截访问 有效样本量：杭州200、台州150、两地近郊县100。 误差：3%—5% 问卷真实率：100% 调查对象：25-50岁的成年女性。 终端网点调查：10个样本，以店员为主，辅以少量的管理人员。 * * * * * * * * * * * * 妇炎灵泡腾片市场研究建议书（草案） 医药企业与市场研究公司协同工作 市场研究公司的工作在于：以理性的角度利用科学、先进的市场研究的理论与方法，结合医药行业的突出特征，规范的、客观的对目标市场进行全面的分析与研究，并提出客群分析、市场定位、营销策略、销售推广、广告宣传等系列建议，为医药企业的科学决策提供全面、真实的市场信息。 医药企业 广告代理策划 广告创意 媒介 …… 市场研究 医药企业 市场研究公司 研究妇炎灵的传统用户是否有意义？ 由于传统的妇炎灵用户都是一些低端用户，所以她们使用妇炎灵泡腾片的可能性不大，研究她们没有太大意义 同样，由于妇炎灵的盈利空间并不大，单纯研究终端网点对于传统妇炎灵产品的态度意义也不大。正确的做法是：在研究终端网点对于传统妇炎灵产品推荐因素及其看法的同时，加强对于妇炎灵泡腾片同一价位的相关产品研究。 与传统妇炎灵产品对应，同类产品中高端产品的购买习惯与购买诱导因素则显得尤为重要。 由于传统自然销售状况还不错，因此对于妇炎灵泡腾片多少会有一定的障碍，研究其障碍点与顾客的接受能力可以促使妇炎灵泡腾片推广更直接。 本案中我们的问题是…… 有多少人在使用妇炎灵？她们 使用的原因是什么？ 原来的使用者有多少人知道我 们的品牌？她们如何看待妇炎灵？ 到低谁会成为妇炎灵泡腾片真 正的用户？年龄？收入？教育？ 市 场 定 位 研 究 她们如何看待同类产品？她们曾 经购买过哪些同类产品？ 她们在什么情况下购买？它们 都看重什么？购买习惯？ 研究内容 研究内容（一） 一、妇炎灵及同类品牌的知名度： ①品牌知名度及认知 ②广告知名度及认知 ③提示前知名度 ④提示后知名度 ⑤第一提及知名度 ⑥相关信息获取渠道 品牌知名度：某一品牌产品在某地区的品牌知名度是指该地区的消费者中知道该品牌的人数占该地区总人数的百分比。 品牌知名度= 该地区知道该品牌的人数 该地区的总人口数 ×100% 广告知名度：某地区的知道该品牌广告的消费者人数占该地区总人口数的百分比。 广告知名度= 该地区知道该品牌广告的人数 该地区的总人口数 ×100% 第一提及品牌知名度= 首先回答该品牌的人数 调查总人口数 ×100% 提示前品牌知名度= 没有出示卡片前回答该品牌的人数 调查总人口数 ×100% 提示后品牌知名度= 出示卡片后回答该品牌的人数 调查总人口数 ×100% 广告知名度类似品牌知名度。 提示前知名度才是真正的知名度，反映对品牌的回忆情况，提示后知名