消費者行为的研究模型（PPT 57页）.pptVIP

意识学习 认知学习理论---脑力活动的结果 * 可解决的营销问题及研究方法 可解决的营销问题： 改进促销方法 增加广告的有效刺激点 研究方法： 广告脚本测试 广告效果跟踪测试 * 态度改变研究模型 广告形象 广告语言 传媒 消费者 广告形象 效果反馈 过程因素 量化因素 * 广告形象包括： 1、广告形象选择和定位的有效性 2、广告形象的可信性 3、广告形象的吸引力 4、著名人士作为广告形象 * 广告语言： 特点：有利于确定其对消费者态度的影响程度 构成要素： 信息是如何表达的 它究竟表达了些什么 * 假设消费者一旦接收到广告信息就会开始其加工和消化的过程。在个人情况与信息相关程度的基础上消费者会选择两条劝导路线： 1、当信息与消费者的需求联系程度较高的情况下， 选择含有重要信息的核心路线。 2、当信息与消费者的需求联系程度不大时，会选 择外围路线。 具体模型见下页 详尽可能性模型（ELM）: * 传播模式 (形象、语言、渠道) 关注和理解 核心路线 积极参与的处理方式 认知反应 信念和态度 的转变 行为模式 的改变 外围路线 消极参与的处理方式 信念改变 行为转变 态度改变 * 可解决的营销问题及研究方法 可解决的营销问题： 广告播放效果 研究方法： 广告效果跟踪测试 * 外部影响因素篇 * 购买场景 时间因素 消遣态度 社会环境 购买类型 构成因素 量化因素 购物场景模型 * 购买场景对行为的影响 时间因素 经济时间 心理时间 前提条件： 消费者购买时的情绪或生理状况会影响对产品的评价 购物动机： 消费者是否喜欢逛商店以他们的消费导向及对逛商店的基本态度来划分 * 购物类型 经济型消费者：理性的、目标导向的购物者，最大的兴趣在于最大限度地利用货币的消费者。 个性化消费者：倾向于给商店工作人员留下强烈印象的消费者。 伦理上的消费者：喜欢帮助处于劣势的商店支持地方性商店反对大的连锁店的消费者。 冷漠型的消费者：不喜欢逛商店的消费者，认为这是一种令人不快又必须做家务活 娱乐型的消费者：认为逛商店是一种消遗性的社会活动的消费者。 * 消费者行为研究模型 * 消费者行为研究模型详细阐述了消费者行为（购买）过程的形成、各阶段因素的相互影响关系以及从而产生的营销问题与营销机会。 此模型可为企业制定有效、可行的营销计划提供指导。 为体现此模型的可操作性，我们在每个阶段都附有我公司解决问题及发现机会的市场研究方法，以供大家参考。 * 模型的优点： 全面性 从不同角度了解消费者行为的内因的形成过程 有效性 准确了解消费者决策的影响因素，从而确定可行的市场策略 准确性 准确界定目标消费群 有待解决的问题： * 模型划分说明 无论是个体消费者还是团体消费者，其购买行为过程都是连贯的，且受内部和外部两个方面的刺激互相影响。为能对此模型进行系统讲解，我们将此模型划分为：动机、态度、决策及内部、外部影响因素五个阶段来进行研究。 由于团体消费者行为的形成过程与个体消费者基本相同。所以，本次暂不作讨论，仅在最后部分对家庭购买决策进行阐述。 * 研究思路 消费者购买行为研究模型 阶段因素 内部影响因素 外部影响因素 * 消费者购买行为研究模型 问题 需要 需求 购买行为 个人经历及文化修养 经验 知觉 学习 态度改变 外部影响因素 过程因素 内因 外因 动机 态度 决策 阶段因素 * 阶 段 因 素 篇 * 动机模型 问题 需要 紧张感（驱力） 动机方向 需求 动机 过程因素 量化因素 个人经历及文化修养 * 相关概念 需要:希望获得满足的一种期望 需求:需要的一种表现形式 动机:导致人们去做他们所做的事的一个过程 驱力:消费者对现实状态与理想状态之间存在的差 异所引起的紧张状态的重视程度. * 动机的冲突类型 汉堡包 争取---争取 低热量食品 冰淇淋 争取---回避 体重 腐烂的水 果 回避---回避 生病 * 可解决的营销问题及研究方法 可解决的营销问题： 可帮助企业制定具有针对性的促销计划。 研究方法： 深度访问 消费者的重点价值测量 对消费者牵连事物的测量 * 多元属性态度模型 态度标的物 对态度标的物各个属性的评价 对态度标的物施以权重 态度 过程因素 量化因素 学习 * 相关概念 态度:对某人(包括自己)或某事一种稳定的基本看法 态度标的物:态度所针对的某项事物,包括有形的具 体产品或无形的行为 属性:态度标的物的特性 * 态度的三种影响层次 态度的三要素:信任、感受、行为 三种影响层次： 标准认知：基于认同或信息处理过程的态度 信任---感受---行为 消极参与：基于行为认识过程的态