罐头食品品牌营销.docxVIP

我国罐头行业亟需实施品牌战略 　　随着品牌力时代的来临，品牌已被认为是企业克敌制胜的“尚方宝剑”。罐头行业作为大众消费品行业，品牌自然是推动企业发展的核心因素，所以罐头行业积极实施品牌战略，打造强势品牌，已成为企业发展壮大的唯一途径。 一、我国罐头行业的概况 　　我国罐头行业已成为食品工业的主要行业，目前，我国罐头重点生产企业500多家，年生产能力超过300万吨，我国罐头产量占世界罐头产量的8%左右，（一些国产罐头品种已经占据了绝对市场优势，如：橘子罐头占据国际贸易量的80%，蘑菇罐头占据世界贸易量的65%，芦笋罐头占据世界贸易量的70%，番茄酱产量位居世界第三），目前国外市场不断扩大，国内市场稳步上升。 　　我国罐头行业发展经历了这样几个阶段：第一阶段是上世纪七八十年代，罐头对于平常人来说是一种奢侈品；第二个阶段是八十年代末到九十年代中期，消费者把罐头作为礼品来馈赠亲友，罐头在中国的发展进入一个顶峰；第三阶段是九十年代后期到近几年，由于消费者的误解，罐头遭遇了一定的冷落；现在正在逐步走出低谷期，全行业呈现出新的发展生机。　 　　“十五”期间，我国罐头工业增长速度明显加快，生产总量由2000年的250万吨提高到2005年的395万吨，年总量递增10%，国内市场年销售量也从140万吨增加到280万，增长1倍。目前，北京、上海、广东、福建和东北是我国罐头的消费热点地区。 　　不难看出，刚过去的“十五”时期，也正是中国罐头行业飞速发展的时期，罐头行业呈现出勃勃生机。 二、我国罐头行业存在的问题 　　目前我国罐头行业发展迅速，生产量逐年上升，但我们也应该看到，我国罐头行业仍存在许多问题，主要表现在以下几方面： 　　1、消费者认知误区 　　　由于消费习惯影响，中国许多消费者在罐头消费上存在严重的认知误区，许多人认为罐头里含有防腐剂，比不上新鲜食品有营养。中国罐头工业协会近期的一项市场调查显示，有66％的消费者以为罐头含有防腐剂，而对罐头食品与非罐头食品的营养比较中，有近40％的消费者认为相差很大，若加上不知道的15％，总体比例超过了55％。　 　　2、罐头行业恶性无序竞争 　　　近几年来，罐头厂家不断涌现，它们大多是规模小，生产管理落后的小企业，导致罐头行业鱼目混杂，竞争无序。以广东的优势产品鲮鱼罐头为例，省内有20多家良莠不齐的企业经营该品种，低价倾销成为了竞争惯有手段，甚至出现了偷工减料的10元4罐的鲮鱼罐头（鲮鱼罐头的成本约为3元/罐）。行业间的低价无序竞争导致罐头产品质量难保，利润空间非常狭小，市场风险加大。国家统计局2004年统计快报显示，全国645家规模罐头企业的平均销售利润率为2.51%，年人均利税仅为8000元左右。 　　3、国产罐头“面孔”太旧　 　　国产罐头大都设计陈旧，给人低档货的感觉。许多超市的货架上，罐头大都是玻璃罐“黄桃”和锈铁皮“鲮鱼”的天下，虽然也看到了一些包装精美的罐头，但大都是洋罐头的“专利”，且价格偏高，一瓶不足50克的荞头罐头售价高达25元，洋罐头虽然价格较高，但仍很受一些年轻人的欢迎，销路看好。　 　　4、忽略国内市场，市场有待开发 　　　常年来，我国罐头行业“墙内开花墙外香”。罐头是我国的主要出口产品，我国罐头已经出口到世界140个国家和地区，国外市场潜力巨大，约占世界罐头贸易量的7％。正是因为许多大的罐头企业长期把主要目标放在出口上，结果造成市场结构不合理，忽略了国内市场开辟，罐头产品内销滞后，市场潜力有待开发。 　　5、忽视品牌建设，缺少强势品牌 　　　中国罐头行业的品牌意识起步较晚，缺乏强势品牌。到目前为止，国内80%以上的罐头企业还是贴牌生产，利用国外企业的品牌和销售渠道低利润销售，中国成为世界罐头的“生产大后方”。虽然梅林、古龙、鹰金钱、银鹭等品牌正在崛起，但品牌宣传投入较少，品牌建设的力度远不及饮料等其它行业。例如，乳品企业的年广告投入近20亿元，大量的品牌宣传对消费者形成巨大的引导，使整个行业充满活力。 　　罐头是大众消费品，最有必要，也最有条件做品牌，但我们的罐头目前已经变成大宗商品，产品附加值不高，利润回报率较低。 三、我国罐头行业前景诱人 　　尽管目前我国罐头行业还存在诸多问题，但以“方便和安全为核心价值”的罐头食品将在中国市场上获取更大的份额，这是一个不会逆反的趋势，应该说我国罐头行业市场前景诱人，主要因为： 　　1、中国罐头市场已步出低谷 　　　中国罐头工业协会透露的数字奠定了商家的信心：“十五”期间，我国罐头工业增长速度明显加快，生产总量由2000年的250万吨提高到2005年的395万吨，年总量递增10%，国内市场年销售量也从140万吨增加到280万，增长1倍。不难看出，中国罐头市场已步出低谷，显示出飞速发展的勃勃的生机。