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consumer psychology 消费心理学 主要内容 第一节 消费心理学的研究对象 第二节 消费心理学的现状和发展趋向 第三节 消费心理学的研究方法 第一章 消费心理学的基本问题 消费与消费者 消费心理 消费心理学的研究对象和研究内容 第一节、消费心理学的研究对象 一 三 二 消 费 消费是指消费主体出于延续和发展自身的目的，有意识地消耗物质或非物质资料的能动行为。 广义的消费包括生产消费和生活消费两大类。 通常，“消费”一词在狭义上专指个人消费。消费心理学研究的是生活消费中的心理活动和行为表现。 一、消费与消费者 消费者是指在不同时空范围内参与消费活动的个人或集团。其含义可从三方面理解： 1.从消费过程理解 （购买决策过程） 需求者、购买者、使用者 消费者 类型 角色描述 倡议者 首先提出或有意购买某在产品或服务的人 影响者 其看法或建议对最终购买决策有一定影响的人 决策者 在是购买事项作出竞争或全部决定的人 购买者 实际购买产品或服务的人 使用者 实际消费或使用产品、服务的人 从广义看，消费者指所有参与购买决策的人 2.从消费品的角度理解 3.从消费单位的角度考察消费者概念 现实消费者 潜在消费者 永不消费者 个体消费者、家庭消费者和集团消费者 人的心理现象包括心理过程和个性心理（心理状态）两个方面。(2、3、4、6) 心理现象 心理过程 个性心理/心理状态 注意 意志过程 情感过程 认识过程 个性意识 倾向性 个性 心理特征 情绪、情感 注意、感觉、知觉、记忆、想像、思维 决策、行动 需要、兴趣、态度、动机、 理想、信念、 世界观 能力、 气质、 性格 消费心理是指消费者在消费活动中发生的各种心理现象及其外在表现。 二、消费心理 主要研究消费者在购买和行为中产生的各种心理现象 研究因消费者的心理变化而产生的消费行为的变化规律 三、消费心理学的研究对象 研究内容：消费心理与行为 消费者行为：消费者在购买、使用、消费各种消费品过程中的活动表现。 消费心理与消费者行为的关系:消费行为具有外显性，消费心理具有内显性。研究消费心理的目的是为了预测人们的消费行为，从而为营销决策的制定提供依据。 消费者行为 1.个体资源因素：生理特征、身体健康状况，以及消费者的经济资源、时间资源和消费者知识。 2.心理因素：心理过程和心理特性 3.宏观环境因素 （1）经济环境因素：宏观经济环境和微观经济环境。 （2）政治法律环境因素：如政党纷争剧烈，政府政策朝令夕改，社会动荡不安，人民群众就会产生各种疑虑和担心，对未来失去信心。 （3）科技环境因素 （4）自然环境因素：地理区域、气候条件、资源状况等。 （5）、社会文化环境因素：文化背景、宗教信仰、道德观念、风俗习惯及社会价值标准不同等。 4、营销组合因素 影响消费者行为的因素 消费心理学的研究框架 7宏观环境：经济、文化、技术、自然 7社会阶层 7社会群体 7家庭 18情境： 商场、 服务 10－12，16 营销 组合 个体生理因素、经济资源 2感觉、知觉、记忆、思维、联想、学习 2情绪与情感 2意志过程 需要和动机 能力、气质和价格 5问题认知 信息搜集 评价选择 购买 购后评价 消费行为中的心理过程和心理状态 心理特征对购买行为的影响 消费群体的心理与行为 消费心理和市场营销的关系 所有营销战略和战术都或明示或暗示地建立在某些消费者心理和行为信念的基础上。 关系营销（顾客满意度、忠诚度以及客户关系管理） 消费心理学的研究对象 一、研究角度趋向多元化 把消费心理和宏观经济、自然环境、消费者利益、生活方式等多方面联系起来研究。 “生活者”研究 目的是帮助消费者提高生活质量，创造价值。 第二节、消费心理学的现状和发展趋向 二、研究参数趋向多样化 经济 心理 社会文化 三、研究方法趋向定量化 第三节、消费心理学的研究方法 研究消费心理的三个原则 消费心理学的方法 消费者的心理调研 消费心理学的研究意义 一 三 二 四 客观性原则 发展性原则 联系性原则 一、研究消费心理的三个原则 观察法：直接观察法、仪器观察法、实际痕迹测量法 实验法：实验室实验法、自然实验法 访谈法：面对面访谈法、电话访谈法、 投射法：罗夏墨渍测验、主题统觉测验、角色扮演法、造句测验法 问卷法： 二、研究消费心理的方法 罗夏墨渍测验 消费者研究 产品与消费者心理 价格与消费者心理 广告与消费者心理 销售服务与消费者心理 三、消费者的心理调研 消费、消费者 消费心理 消费心理学的研究意义和主要研究内容 消费心理学的研究方法 本章内容小结 ◆ 消费心理学研究的目的是帮助消费者提高生活质量，帮助消费者创造最